中国大学消费者的奢侈品消费动机研究.doc

目录 中文摘要 2 中文关键词 2 引言 2 一、中国奢侈品市场概况 2 （一）中国奢侈品消费群体 3 1.富裕阶层 3 2.白领阶层 3 3.其他群体 3 （二）中国奢侈品消费市场的特征 4 1．奢侈品的主力消费群体年轻化 4 2．男性消费者是奢侈品消费的主导力量。 4 3．奢侈品消费主要集中在外国品牌。 4 4．奢侈品消费大部分集中于个人用品上。 5 5．中国的消费者境外消费比例大。 6 (三)发展趋势 6 1．中国将成为最大的奢侈品消费国。 6 2．在中国大陆奢侈品品牌的店家数量将激增。 6 3．奢侈品牌将进驻中国二、三线城市。 6 二、本文涉及的概念 6 （一）奢侈品的概念和特征 6 1． 奢侈品的概念 6 2．奢侈品的特点 7 （二）消费动机的相关概念 8 1．动机与消费动机的概念 9 2． 消费动机的类型 9 三、奢侈品消费动机分析 9 （一）主要的奢侈品消费动机的研究成果 9 （二）中国消费者主要的奢侈品消费动机 12 1.炫耀性 12 2.独特性 12 3.社交目的 12 4．身份性象征 12 5．自我取悦 12 6.表现内在自我 12 7．品质精致 12 （三）实证研究深圳大学生的奢侈品消费动机 12 1.研究步骤和方法 12 2.研究内容和对象 13 3.研究假设 13 4.分析结果 14 5.结论 20 六、给奢侈品企业的建议和本文局限性 20 （一）给奢侈品企业的建议 20 1.重视个人导向型动机，抓住未来消费者的心态。 20 2.努力体现“炫耀性”价值。 21 3.抓住不同性别的消费者的不同追求。 21 （二）本文局限性 21 1.奢侈品定义存在争议 21 2.调查样本的局限性 21 3.调查结果分析简单 21 中国大学生消费者的奢侈品消费动机研究 --以深圳大学生消费者为例 【摘要】： 随着近年来中国经济突飞猛进，国外奢侈品品牌陆续进驻中国市场。中国人消费奢侈品的情绪愈发高涨，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已达到94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为次于日本的第二大奢侈品消费国。本文主要探讨中国奢侈品市场现状和中国大学生的奢侈品消费动机，以深圳大学生消费者做实证分析，最后为奢侈品企业在中国未来的发展提供建议。 【关键词】：奢侈品；消费动机 引言 随着中国经济的迅猛发展，中国国民的财富日益累积，国外的越来越多的奢侈品品牌进驻中国市场，中国的消费者有更多机会接触奢侈品，并且他们更加有购买奢侈品的经济能力。根据世界奢侈品协会报告指出，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已达到94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为次于日本的第二大奢侈品消费国。在国外,主要是30～60岁的消费者在购买奢侈品，而在中国，购买奢侈品的主力军是20～30岁的年轻人。这个年龄区间的中国购买者数量是日本的12倍。可见，在20～24岁的大学生也属于主力奢侈品消费群，并且，在5～10年内，当他们更具备独立的经济条件时，他们将是奢侈品的主要目标顾客。中国品牌战略协会报告指出，男性是奢侈品消费的主导力量，年轻的企业家、生意人、明星等都属于奢侈品消费的关键顾客。然而，女性的消费能力持续上升，这股潜在的消费力量不可忽略。大学生做为当前引人注目的奢侈品消费群也是未来主力奢侈品消费群，研究大学生购买奢侈品的动机，分析其差异，便能够更加了解他们的诉求点，为奢侈品企业提供建议。 本项研究在国外开始的比较早，已有长达100多年的历史，因此形成的理论也比较系统，而中国对奢侈品消费动机的研究起步比较晚，还属于初级阶段，研究数量比较少。 一、中国奢侈品市场概况 中国市场正以强大的发展潜力吸引着越来越多海外奢侈品的目光。百分之八十的世界顶级奢侈品品牌已经进驻中国市场。在2008年金融危机的背景之下，各行各业均受到其冲击，外国奢侈品市场频频显出疲软之势，而中国的奢侈品市场却一枝独秀。《金融时报》报道称，世界奢侈品消费大国日本的奢侈品进口量在2009年第一季度同比下降10%，同期，高档配饰和手袋市场的销售额下降了15%~20%，美国市场则下降了10%~15%。据世界奢侈品协会统计，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额达94亿美元，增长率将近12%，全球占有率为27.5%，全球排名第二。在所有中国新贵奢侈品消费中，豪华汽车消费占40%，其次是豪宅消费占38%，服饰、珠宝、艺术品占9%，私人飞机占4%，奢华旅行占1%，其他奢侈消费占8%。资产包括个人所拥有的固定资产和流动资产在某高档商场的VIP客户名单上，有一名偏爱古董表收藏的客人，每年会花费至少100万人民币用于购买江诗丹顿、劳力士以及卡地亚等名牌手表，这还不仅仅是他在这一家商场的消费额。有许多像这样的神秘富豪，财产来源和去向都不为人所知，可是他们一直在奢侈品上表现