中国深圳雅庭园.doc

世联策字[2000]B-013号 谨呈：中信华南（集团）深圳公司 中国深圳·雅庭园 前期策划报告 世联地产顾问（深圳）有限公司 2000年10月13日 中信华南（集团）深圳公司： 承蒙信任，我司于2000年9月23日正式受托展开贵司雅庭园项目之前期策划事宜。经专案小组对市场的重点调查和框架式论证，现特向贵司提交《雅庭园项目前期策划报告》，供贵司决策时参考，并经研讨确认后作为项目方案设计和其它相关筹备工作的指引。 我司一向拥有与多家大型集团企业、上市公司的合作经验与良好业绩。对于本项目我司非常重视，在人员和资源调配上进行了专业组合，以求为贵司创造最佳的市场效益。并希望通过双方的共同努力使之更加完善，以达到精诚合作之目的。 专此奉达，即颂商祺！ 世联地产顾问(深圳)有限公司 执行董事: 二零零零年十月十三日目 录 第一篇 市场调查报告……………………………………………1 总体市场背景……………………………………………1 市场热点和发展趋势……………………………………2 区域市场及本项目周边市场调研………………………4 大户型住宅项目的市场调查…………………………13 可类比的典型物业调查与分析…………………………19 项目周边在售商铺的市场调查…………………………27 总结……………………………………………………28 第二篇 项目分析………………………………………………30 项目概况………………………………………………30 街区分析………………………………………………30 项目优劣势分析………………………………………41 本项目综合评价及发展总战略…………………………42 第三篇 物业定位………………………………………………48 市场定位综述…………………………………………48 物业定位………………………………………………48 第四篇 物业发展建议…………………………………………57 规划设计要点…………………………………………57 原则……………………………………………………57 建筑群体布局建议…………………………………58 户型布局建议………………………………………63 建筑设计及建筑风格要点建议……………………64 交通组织要点建议……………………………………71 环境景观实际要求…………………………………72 配套设施……………………………………………78 社区服务及物业管理…………………………………80 装修标准…………………………………………………82 第五篇 营销策划建议………………………………………………84 入市时机和销售前提条件……………………………84 分期运作策略…………………………………………85 形象包装………………………………………………88 广告推广及媒体组合策略………………………………92 第一篇 市场调查报告 总体市场背景 宏观市场分析 图1-1 国际通行的房地产发展阶段与人均GDP数值的关系图 目前深圳的人均GDP已达4000美元，依上图所示，深圳的房地产市场现已处于快速增长期。 图1-2 深圳市近几年的户均年收入与当年楼房价格的比例变化趋势图 国际上将户均收入与房价的比例在1：4~6之间的状况视为正常。深圳99年的户均年收入与房价之比为1：6，即显现出目前深圳的楼价对市民的收入来说上相对合理的。 总体供求状况 2000年上半年度全市住宅销售形势良好，共售出住宅面积217.40万平方米，同比增长17.3%，实现销售收入65.25亿元，同比增长33.2%。新千年伊始，深圳房地产市场就与往年传统的淡季不同，销售量依然保持去年下半年的强势，尤其4月底的房地产春季交易会更是将市场推向高潮，对人气的调动及楼盘的销售起到极大的宣传推动作用，在价格上，由于罗湖与福田两区房价略有下跌，致使深圳市总体价格走势稳中有降。 图1-3 全市上半年住宅在售楼盘抽样均价走势图：（不含关外楼盘） （注：上图横坐标为年份和季度，纵坐标为人民币元） 住宅楼花销售面积大于现楼，上半年共销售住宅楼花面积159.25万平方米，占销售总面积的73.3%，比上年同期增长37.29万平方米；销售住宅现楼58.15万平方米，占26.7%，比上年同期减少5.26万平方米。 至2000年6月商品住宅现楼空置面积为148.02万平方米，同比下降25.8%，比2000年3月的154.92万平方米减少了6.9万平方米。 二、市场热点和发展趋势 近期市场热点 《深圳市城市总体规划 （1996-2010年） 》文本定稿，意味着地产投资面临调整，城市发展的均衡化、建设小区的规模化，将给房地产市场带来新的机会。各区