依维柯,城市“动”起来.doc

“依维柯”杯全国高校汽车营销技能大赛 题目：依维柯，让城市“动”起来 参赛学校参赛选手指导教师联系方式目 录 摘要 - 3 - 1．顺时而“动”—城市物流用车背景介绍 - 3 - 2．待时而“动”—市场分析 - 3 - 2.1城市物流界定 - 3 - 2.2城市物流用车需求分析 - 4 - 2.2.1物流用车市场的发展状况 - 5 - 2.2.2影响物流用车市场的有利因素 - 5 - 2.2.3影响物流用车市场的不利因素 - 5 - 2.2.4未来五年物流用车市场预测 - 5 - 2.2.5市场分析结论 - 6 - 3．相机而“动”—竞争者分析 - 6 - 3.1主要物流用车厂家份额市场情况 - 6 - 3.2 物流用车市场格局分析 - 7 - 4．相时而“动”—SWOT分析 - 8 - 5．观机而“动”—市场定位 - 9 - 5.1市场细分 - 9 - 5.1.1近年来我国城市用车发展的特点 - 9 - 5.1.2 我国城市物流用车存在的问题 - 9 - 5.1.3城市物流用车发展前景广阔 - 9 - 5.2市场定位 - 9 - 5.2.1产品定位 - 9 - 5.2.2企业定位 - 10 - 5.2.3竞争定位 - 10 - 5.2.4消费者定位： - 10 - 6．倾巢而“动”—营销策略 - 10 - 6.1产品策略 - 10 - 6.1.1核心产品策略 - 10 - 6.1.2延伸服务 - 11 - 6.1.3产品行业差异化 - 11 - 6.1.4产品生命周期各阶段的特点及对策 - 12 - 6.1.5依维柯得意系列车型城市物流快递业推广 - 12 - 6．2价格策略 - 13 - 6.2.1质量导向定价策略 - 13 - 6.2.2差别定价策略 - 13 - 6.3分销策略 - 14 - 6.3.1分销五原则 - 14 - 6.3.2经销商具体选择与管理 - 14 - 6.3.3渠道升级(终端物流系统) - 14 - 6.4促销策略 - 15 - 6.4.1人员促销 - 15 - 6.4.2广告促销 - 15 - 6.4.3营业推广 - 15 - 6.4.4公共关系 - 16 - 7．五“动”天下—包装与传播 - 16 - 8．“动”人心弦—活动及预算 - 17 - 8.1活动 - 17 - 8.1.1理念 - 17 - 8.1.2创意点 - 17 - 8.1.3目标（多赢） - 17 - 8.1.4过程 - 18 - 8.2财务预算 - 19 - 摘要 近几年随着汽车和物流行业快速发展，一方面城市物流用车的市场需求越来越大；另一方面城市物流用车的竞争越来越激烈，各大汽车厂商都想在城市物流用车市场上分一杯羹，同时，城市物流用车的客户对于物流用车的技术水平也越来越高。如何成为城市物流用车市场的引领者？这是汽车生产厂家们正在迫切思考的问题。本策划主题为“依维柯，让城市“动”起来！”，主要为南京依维柯推广得意系列车型的城市物流用车所服务。本策划以“动”为主线，通过对城市物流用车背景、市场、竞争者、SWOT的分析，进行市场细分，制定合理的营销策略，以及对得意车型进行包装与传播，举办主题活动来达到推广得意系列车型的目的，扩大依维柯得意系列的品牌知名度，提高得意系列的销量，帮助依维柯巩固城市物流用车市场的行业地位。 1．顺时而“动”—城市物流用车背景介绍 近年来,随着我国物流业的日趋繁荣,行业用车的质量和标准也在逐步改善,特别是在技术层面,水平正在渐年加强。不过,由于货运车辆行驶路况的差异,以及其所承载货物种类的多样,物流用车的技术升级依旧相对迟缓。 物流和汽车两大行业的快速发展,提升了行业用户对物流用车技术水平的要求,并为其进步创造了先决条件，据了解,截止到2010年,我国社会上共有货运车辆1957万辆,比1980年增长了14倍。但令人遗憾的是,这些物流用车多数都是中低端技术产品。 眼下,车型庞杂、运力结构不合理、车辆标准化程度低、非法改装、超限运输等“乱象”,在造成物流运输业发展困局的同时,也成为了砥砺物流用车升级的直接动力。作为重要物流设备之一的货运车辆,若在技术层面逐年提高,其将不止利于眼下用户短期赢利能力的提高,更会使中国物流商用车制造水准紧跟国际,对出口市场大有好处。并且,面对依靠价格战“打天下”所带来的诸多困惑,商用车企业也急盼技术升级为其开拓一片新市场。 所以，依维柯公司根据物流用车的市场背景要顺时而“动”。 2．待时而“动”—市场分析 2.1城市物流界定 2.1.1城市物流概念 城市物流（Urban Logistics）是指为城市服务的物流，它服务于城市经济发展的需要，指物品在城市内部的实体流动，城市与外部区域的货物集散以及城市废弃物清理的过程，并存在不同的模式、体系和存在形态，和其他形式的物流有一