华红兵：建国开发的赤水河酒.doc

邓建国开发的赤水河酒 邓建国开发的赤水河酒，从赤水河酒当前红遍大江南北，到突然间沉寂下来，其中必然有不少的奥秘。近两年来，酒类媒体一直在探索赤水河的秘密，即为什么它能六个月席卷半个中国？谁是真正的幕后英雄？为什么它又突然间从人间蒸发？谁又是真正的幕后操作人？《酒类营销》总策划万兴贵先生找到真正的知情者并独家采访了他。 　　这两年来连续震惊中国酒界的奇才就是全国十大策划专家华红兵，尽管华红兵不愿更多地提及往事，本刊总策划万兴贵先生还是对他进行了独家采访。 　　问：请您讲一下赤水河的来龙去脉，您是怎样想起搞赤水河酒的？ 　　华红兵：2003年6月中旬，我在北京正在给一家大型保健品企业搞策划，一天晚上收到广东巨星影视公司老板邓建国的邀请，见面后他说这几年搞影视拍片子不赚钱，全国各地电视台欠他几千万资金收不回来，他想利用这些广告资源炒作一种白酒，问我可行不可行。我说是什么酒，邓建国说不知道该搞什么酒，我说要搞就搞中国第一酒镇茅台镇的酒，他同意，于是邓建国委派我去茅台镇选OEM企业。在茅台镇一家小酒馆认识了茅台镇赤水河酒业公司的老板陈小华女士。我当时就看上了“赤水河”三个字，我认为赤水河是中华美酒河，比洋河、浏阳河更具酒文化的底蕴，理应成为未来强者，所以当时就问陈小华女士有没有赤水河的商标，愿不愿意转让，陈小华同意了我提出的所有要求，于是回京后向邓建国建议和茅台赤水河酒业公司合作。 　　事后总结这段历史中，发现恰恰一个重要的细节关键性地决定了赤水河的发展。当时的陈小华经营状况很差，正是邓建国救了陈小华，可是陈小华隐瞒了一个十分重要的情节：她不具备赤水河的中文商标所有权。 　　问：在赤水河的前三个月的成功运作中，邓建国、陈小华和您，各自扮演了什么角色？发挥了什么作用？ 　　华红兵：邓建国是老板，管广告投放，陈小华是厂长，管生产发货，我是营销总经理，不过我这个总经理实际上是招商部经理，手中的财务签字权只有3000元，更重要的是我无法直接管工厂，又不能管广告投放，这种体制在未来的岁月中遇到了很大的麻烦。 　　在赤水河的前六个月的招商过程中，我率领十五名员工，我敢说，赤水河当年的员工是一流的人才团队，是我一手调教和训练出来的，只用了启动资金50万元，就迅速完成全国十五个省的招商工作。然而市场货越多，麻烦就越大，我与陈小华、邓建国产生了十分尖锐的矛盾。我和邓建国的分歧几乎无法弥合，主要的分歧是： 　　1. 广告冲突。反对邓建国及他的女友出任产品形象代言人，认为他是一个有争议的人物，而白酒需要一个亲和力很高的名星而不是形象不佳的人来代言。邓建国为了省钱，也为了使广告费不浪费，一方面宣传自己，坚持他自己的作法，结果广告效果非常差。 　　2. 管理冲突。坚持扩大销售队伍，每一家代理商至少应配备一名区域经理，而邓总反对，他认为不需要，至今我也想不明白，为什么不需要。 　　3. 路线冲突。坚持认为赤水河酒必须依靠广告拉动、终端促销、活动搭台、文化促进的四位一体的营销路线，而邓总认为只需要宣传炒作和赤水河艺术团的文艺演出就可以启动市场。我认为邓总过分高估了自己的炒作能力。在今天明星辈出的年代，邓总的名气其实是很小的，而他自己不这么认为，他认为他用过去拍电视剧的方法可以把一部不知名的电视剧炒红，为什么一瓶酒不行呢？一位影视大鳄由于不了解中国白酒的市场潜规则而栽倒在酒缸里，我为他的勇气而欢呼，也为他的固执而气愤！ 　　4. 定位冲突。认为赤水河酒应定位于“人生得意酒”，以区别于小糊涂仙酒的“糊涂文化”，舍得酒的“有舍有得，先舍后得文化”，毕竟赤水河是当年红军长征中最得意的一场战役，赤水河又是茅台镇酿酒的母亲河，酿出了中华好酒，如果定位于“人生得意时，畅饮赤水河”，一定能掀起市场巨浪。可惜邓总把赤水河定位于这样的广告诉求：“喝了赤水河，身强力壮好干活，喝了赤水河，红红火火好生活。” 　　5. 理念冲突。认为产品招商只是营销工作的开始，而邓总按照他过去拍电视剧的理解，拍完电视剧，卖了片子，收回钱就是一个完全的销售过程，所以赤水河的代理商几乎得不到总部更有实效的支持。 　　6. 决策冲突。邓建国是个艺术家，如果他选择从事影视艺术，他一定是个伟大的艺术家，他常常突发奇想，不按游戏规则出牌是他最可贵的艺术品质。他热爱女人，这在艺术界被理解为汲取生活创意的无可厚非的行为，他常常今天告诉你一个点，一个十分闪亮的点，只要付诸实施，可以取得意想不到的成功，如2002年8月9日的邓建国金盆洗手新闻发布会，从筹备到成功召开，只用了15天时间，花了十五万人民币，做了一千五百万元的广告效果。 　　然而，作为一个企业家，邓建国身上的艺术品质转化为事业上的阻力，我率领的营销团队无法和他配合，他的许多决策常使我莫名其妙，如有一本书叫《中国活宝邓建国》，这本书写的是真