华润万家有品牌.doc

独家：华润万家自有品牌调查和简析 2011-9-28 22:40:59 分享至: 关键字：华润万家?大卖场?沃尔玛?家乐福?乐购?大润发?自有产品?浙江?杭州 　　独家专题：扫描杭州各大超市自有品牌【进入】 　　近几年，沃尔玛、家乐福、乐购、大润发等大型超市纷纷推出了自有品牌。华润万家超市也早就创立了自有品牌，但具体的运营情况又如何呢?笔者近日对杭州华润万家超市滨文路店作了一次实地考察。(杭州华润万家超市滨文路店于2005年开业，如今已在滨文路、浦沿路、彩虹城一带形成了稳定的消费群。) 　　考察门店：华润万家超市杭州滨江区滨文路店 　　考察时间：2011年9月21日 　　一、自有品牌种类 　　据网络资料，华润万家的自有品牌包括简约组合、润之家、家之选、VICTOR(服装)、家?足迹(一站式男/女/童鞋品专区)等，但是滨文路店在售的只有简约组合系列和润之家系列。 　　“简约组合”主要以日化品为主，也有少量文具。该系列的logo有两种呈现方式，一种字体简洁飘逸，以红色作底;另一种字体庄重大方，以中文“简约组合”与英文“SIMPLE LIFE”来标识。如下图所示： 　　　　第二类是有“润之家”商标的自有品牌商品。Logo如下图： 　　　　主要商品是食品类。如图： 　　　　　　二、华润万家超市主要自有品牌商品明细： 　　*由于调查方式有限，编者仅选取部分有代表性的商品进行罗列和比对，本表内容和数据只做参考之用，依据本表作出决策造成损失者，编者不负有法律责任。 　　三、自有品牌商品包装： 　　“简约组合”系列的商品包装主要采用黄白色系，包装上印有一个“简约组合SIMPLE LIFE”的标志。但是不同商品，这一logo的颜色有所变化。如图： 　　　　其中，英文标示在中文下方。设计如同品牌名称一样，简约、大气。每个包装后面除了印有商品本身的常规介绍以外，都还印有两个方框，一个是“简约组合”名称下的生产厂商地址、电话等信息，另一个是“华润万家有限公司的满意保证”。“润之家”系列的商品也如此。如图： 　　　　　　四、自有品牌的引导手段与陈列设计。 　　引导手段 　　最先发现自有品牌的是笔者在乘坐三楼下到二楼的电梯时，在一边的墙上贴有几张宣传图，图片不小，均以绿色作为底色，以下是华润万家自有品牌的宣传图：　　　　此外，在收银区墙上，笔者看到了同样底色为绿色的广告宣传图，较为醒目。　　　　 　　笔者先来到了三楼考擦，三楼出售的基本是日化用品。中秋一过，整个商场已撤下了之前月饼促销的强势布阵和宣传，但也还闻不到十一国庆的气息。自有品牌“简约组合”就隐藏在众多货架中。笔者一排一排扫视，只见凡是有简约组合系列产品的地方，都有一张绿色方形纸片，上印“简约组合”四字，字体呈银灰色，很清新。有的还属于推荐之列——“推荐商品”。这些商品除了品牌名称，价格标签上的内容和标识方法与其他品牌的商品无异。 　　　　二楼的食品卖场里，润之家的引导手段与简约组合一样。 　　“简约组合”指示牌如下图所示： 　　　　“润之家”指示牌如下图所示： 　　　　商品陈列 　　无论是简约组合还是润之家，两个系列的商品陈列几乎都没有什么特色。反而大多数的品类都混杂在其他同类商品中，比如简约组合的筷子、刀等厨房用品，脸盆、毛巾等日常卫生用品，润之家的香菇干、核桃仁等;简约组合只有一款大号塑料储物箱被陈列在中岛区，但是也跟其他品牌的储物箱放在了一起，没有界线和任何指示牌。如图： 　　　　当然也有几个品类被陈列在货架两段，顾客一拐角，很容易找到。比如简约组合的垃圾袋，润之家的沙琪玛、早餐饼等。如下图： 　　　　　　但是也有不少商品被陈列在视线环境较差的位置，比如最高处和最低处。拿纸巾来说，简约组合的纸巾被陈列在倒数第一、第二两排，但是，笔者在那里看到了空缺处，同样，润之家的一款食品陈列处也出现了缺货现象，看得出这两种商品还是比较畅销的。此外，笔者还留意到，简约组合的许多商品价格都低于其他品牌的同类商品价格，其中一款茶水杯，450毫升容积，价格为9.99元，而相同规格的另一个品牌的茶水杯，价格则是12.30元。华润万家自有品牌的价格优势得到了凸显。 　　此外，这些自有品牌商品并不是大面积铺陈，基本只有垂直方向的两列。 　　评：笔者走访了华润万家、易买得、大润发的几个门店，发现大润发的自有品牌运营最好，华润万家次之，易买得最不理想。个人认为，华润万家虽然创立了不少自有品牌，但是成功推向市场、消费者认可度高的只有简约组合和润之家。两个系列的品牌在包装设计上还是可圈可点的，价格定位也比较合理。但是在宣传上，相较之于大润发的“见缝插针”，华润万家对自有品牌的宣传力度上逊了一筹。在商品陈列方面，华润万家做得还不够。在琳琅满目的大卖场里，顾客很多时候是面临着众多的选择题