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第 二 篇 价值研究与策划 本篇研究主题∶价值营销 （创造与提升企业和顾客的价值） 让顾客获得最大的让渡价值（顾客“利润”） 顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本 顾客总价值∶产品、服务、品牌、人员价值 顾客总成本∶货币、时间、机会成本、精神、体力 第 一 章 品牌研究与策划 品牌名称研究与策划 名称（品牌）的价值（无形资产） 九 痛 太 1997 万 可 红 长 一、 企业的三种关键名称（７名） 深圳 南方 制药 股份有限 公司 三九 胃泰 域名 商号名 业务名 性质名 织形式名 品牌名 商品名 商号名与品牌名“二合一”策略 多品牌策略 二、 命名原则 1、性别 2、吉祥 金狮 金利来 夏华 德 娇子 黄金岛 富康 红双喜 报喜鸟 发 ８ ４ 味（文化） 倍力 腾飞 仙林 雄起 吉地房产 思成 樱桃白兰地 全兴 ４．个性 三峡 小姐 酒鬼酒 傻儿 乡老坎 歪嘴鸡 5、 简单 百百 夔门 无语差（语差调查） 埃克森 美孚1.2亿 7、 合法 盖中盖 朴雪 钙中钙 补血 8、 好听、好读、好看 三、 命名策略与方法 1、动物名法 大红鹰 七匹狼 羚羊 飞鱼 小鸭 飞鸽 燕舞 白猫 金丝鸟 相思鸟 熊猫 红蜻蜓 2、植物（花）名法 巨人树 红豆 相思豆 椰树 银杏 杉杉 牡丹 绿叶 三叶 菊乐 白玫瑰 一支花 玉兰花 百合花 山茶花 3、器物名法 红灯 大宝 红旗 双枪 三枪 花雨伞 蓝剑 红宝石 蓝盾 鼎天 黑珍珠 钻石 4、景物名法 大地 芳草地 反斗星 霞飞 雪花 碧浪 海飞丝 大桥 5、地名法 水井坊 小草坝 中坝 6、景观名法 峨眉山 喜马拉雅 锦江 黄果树 珠江 长江 长城 7、故事名法 椰菜娃娃 冰点水 尾生抱柱（？） 8、人名法 李 宁 李小双 劝亚萍 麦当劳 奔驰 丰田 皮尔· 卡丹 福特 9、数字法 ９９９ ５５５ ５０５ 10、译名法 Ａ．译音法（选好词之音） 奔驰Benz 宝马BMW 精工Seiko 可口可乐CocaCola Ｂ．译意法（选好词） 红牛RedCow 花花公子PlayBoy 皇冠Crown 蓝鸟BlueBird 雪碧Sprite（妖精） 11、仿译音法 飞亚达 达芙妮 格兰士 澳克马 荣事达 金利来 舒肤佳 12、随机连字法 四、命名程序 1、设计名称要素 劲浪的名称要素： 运动 健美 有力 浪漫 潇洒 休闲 自然 自由 亮丽 拼搏 青春 朝气 典雅 大气 品质 洋气 现代 可靠 优质 2、名称要素目标顾客调查 3、确定主要名称要素 即确定了“名称定义” 4、按既定方法取名 收集同类产品品牌名称用以比较 5、主要名称的名称要素及名称喜好度目标顾客调查 6、最后确定名称 第二节 品牌（企业）CIS 策划 即品牌（企业）形象塑造工程 Corporat Identity System 品牌在有了形象和文化之后才有生命力。 无形资产的价值、战略意义 只重视有形资产的误区 一、CIS本质 CI＝企业形象（Corporat Image） CI是对企业与品牌形象进行气质化、身份化和美性化的策划与设计，以达到全面改 善企业素质和提升企业形象力、传播力、促销力、竞争力、管理力、凝聚力、价 值力、和发展力的形象策略、传播策略和经营管理策略。（“三化”“八力”） （一）、CIS的内容结构及相互关系 MI理念形象识别 CIS BI行为形象识别 VI视觉形象识别 MI Mind BI Behavior Identity Identity CIS VI Visual Identity （二）、CI策划原则 形象原则；个性原则；标准原则；整体原则；传播原则；优势原则；长期原则；管理原则；实施原则 二、企业与品牌理念形象 （MIS）策划 企业理念与企业文化 《成功之路》《公司文化》 《Ｚ理论》《日本的管理艺术》 1、企业使命 企业（品牌）形象口号 海尔 菲利普 地奥 回旋天地 润泽人间 点燃强国动力 承载富民希望 装 点 世 家 生 活 再 造 自 然 人 生 一路绿风 一身豪气 点燃无穷智慧 启迪广袤思维 品牌（产