品牌竞争评价1.doc

基于AHP和模糊综合评价的农产品品牌竞争力评价及其实证研究 ——以胶州大白菜为例 黄晓慧 崔茂森（通讯作者） （青岛农业大学经管学院，山东 青岛 266109） 摘要：目前，我国已经进入品牌经济时代，农产品品牌也日益受到重视。本文分析了农产品品牌竞争力的来源，建立一套农产品品牌竞争力评价指标体系，运用层次分析法和模糊综合评价法对农产品品牌竞争力进行测评，以胶州大白菜为例进行实证研究，进而对农产品品牌竞争力进行诊断和找出提升农产品品牌竞争力策略。 关键词：农产品；品牌竞争力；评价指标体系；层次分析法 Agricultural brand Competitiveness and Empirical Study based AHP and fuzzy comprehensive evaluation method --take Jiaozhou Chinese Cabbage for example Huang Xiaohui Cui Maosen （College of Economics and Management , Qingdao Agricultural University, Qingdao 266109 ,China ） Abstract:Now,China has entered the era of brand economy,agricultural brand is increasingly being taken seriously.This paper analyzes the sources of brand competitiveness of agricultural products,establishing an agricultural brand competitiveness evaluation index system,using AHP and fuzzy comprehensive evaluation method evaluate the brand competitiveness of agricultural products,taking Jiaozhou Chinese Cabbage as empirical analysis,further diagnose brand competitiveness of agricultural products and identify stategies to enhance the competitiveness of agricultural products brand. Key words: agricultural products;brand competitivenes; evaluation system ;AHP 目前，中国已经进入品牌竞争和品牌经济时代。2012年全国80多种主要消费品的市场销售中，销量前十位品牌的市场占有率平均为68.66%销量前十位品牌的市场占有率平均为83.99%在日化、日用品类消费品市场，销量前十位品牌的市场占有率平均为77.84%食品类市场销量前十位品牌的市场占有率平均为72.68%文化办公用品类销量前十位品牌的市场份额平均为64.71%Interbrand 每年发布U层对A层的权重向量为：A ＝[0.3,0.2,0.1,0.4] 运用模糊综合评价法评价品牌竞争力 影响农产品品牌竞争力的因素很多，为了全面反映品牌的价值，需要综合考虑各种影响因素。由于农产品品牌竞争力取决于消费者对品牌的态度和偏好,所以以市场调查研究的方式收集消费者的反馈意见,这些意见带有一定程度的模糊性,采有模糊综合评估方法对农产品品牌竞争力进行价值评估。虽然在用模糊数学方法评估过程中,在评估变量的选取上存在一些人为的主观因素,但此方法对确定农业品牌价值具有一定的参考意义[4]。 根据品牌竞争力的评价指标体系图，通过市场调研，设计了调查问卷， 二级指标下有18个指标，每个指标下可以统一划分为很好、较好、一般、较差和很差 五个等级，各个指标的隶属度通过调查问卷获得，本次调查问卷共发放300分， 实收问卷286份，有效问卷272份，有效率90.667%。 很好 较好 一般 较差 很差 90-100 80-90 70-80 60-70 60以下 蒙牛、伊利、光明 蒙牛 1.根据表2，得出以下评价矩阵： 0.4 0.3 0.2 0.1 0.3 0.3 0.2 0.2 0.4 0.3 0.2 0.1 R1=0.5 0.3 0.1 0.1 0.3 0.