性感元素生力啤酒中的应用.doc

性感元素在生力啤酒中的应用 庄承志 崔昊 一、性感的定义及使用: （1）界定 性感迄今仍无统一的定义，各有各的说法。有些人认为性感是一种生活态度，有的人认为性感是内外结合的自然流露。《中国性科学百科全书》对性感的定义是这样解释的：“性审美过程中，产生于性审美主体和客体（一般互为异性）的相互作用中，能激发性驱动力，使人产生性联想的一种感受。” 性感美实质上是一个人的容貌、身材、服饰等外在美和气质等内在美的融合体。外在美指容貌、身材和服饰等，内在美指气质、文化修养、智慧、风度等。我们的认识是将性感的定义概括为：“外在美与内在美的统一产生的美感，形成对异性吸引的性魅力，称为性感。”它的核心是性，它的表达是美，它的吸引对象是异性。性感其实是精神上的美加上感情上的喜悦，是外在美与内在美的统一产生的美感从而形成对异性的吸引力。 （2）应用 美国学者弗·杰姆逊认为：“广告正是把那些最深层次的欲望通过形象引入到消费中去。”在与受众的对接上，性感广告就可以诱出埋藏最深的潜意识，同时，性感广告也具有最广泛的共同兴趣，广告传播的第一步“吸引注意”便实现了。 以提出“品牌形象论”著称的广告大师大卫．奥格威从创意入手提出广告的原则beauty——美女，boost一动物，baby——婴儿，通称3B，并解释说以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢，以展示美女形象或特写肢体部位的性诉求方式作为最容易调用的资源，很自然地被广泛地使用。 二、以生力啤酒品牌解析性感在营销中的应用: （1）口号——“越饮越搞野” 背景： 生力啤酒在占领菲律宾80%的市场以后，开始谋取香港。在菲律宾生力的广告是：“生力啤酒是蓝领阶层喜爱的啤酒”。它是一种定位广告，告诉你谁喝它。当该广告同样拿到香港以后彻底失败了。广告里一些人边喝啤酒边贪婪地看着过路的妙女，刻画了一帮庸俗的蓝领“嘴脸”。这对向往中产阶层的大多数港人来说嗤之以鼻。面对惨败，生力啤酒不得不改变了产品和广告策略。它在2001年4月开发出了“生力清啤”，并创意一个卡通人物“Sammy”作为广告主角，制作了系列卡通广告所有的广告都围绕“有点野哦！”展开，这句话一度成了流行语。“Sammy”形象成功地降低了消费者的年龄，使生力清啤大获利市。 “搞嘢”是一个比较暧昧的常用口头用词，大概意思有：1、“做事”，比如“你搞乜嘢啊”?（你做什么啊）？2、“男女房事”的低俗说法，有时候特指不正当的男女关系，类似的说法有“搞搞震”（有胡闹、鬼混，或者添乱的意思）。3、“搞搞新意思”的含义，大意是“有新意的寻乐方式或新念头”，用普通话很难准确地表达其含义。在日常生活中，“搞嘢”两个字单独使用，在很大程度上是指第二种意思。虽然在本则广告里，“搞嘢”的含义应该偏重于第三种，但在粤语环境中，极易让人联想到第二种含义。 为什么生力清啤会用“搞野”一词呢？这是一种双关的用法，首先，作为啤酒广告必须要突出啤酒的作用，作为酒类产品，在酒精的刺激下可以带给人们快乐与刺激，让人更奔放热烈。其次，暗含的意思是，在酒精的作用下，可以使氛围变得更加暧昧更富挑逗性，这也为广告增添了一丝性感的成分。我们看到，“生力清啤”并没有“爽口”，而是幻想“搞野”不仅仅是“Sammy”的个性，也是“生力清啤”的个性表现。　弗雷狄·海因肯（Heineken）被称作“喜力啤酒大王”，他生前最爱说的一句话就是“我不卖啤酒，我卖的是快乐”。正是凭借这一经营理念，喜力一度成为世界第一啤酒品牌。　所以说我们为啤酒做广告时一定要做出“”。有幻想就会带出来情感，而情感是啤酒的灵魂。力波啤酒在上海曾经是一个失意的品牌。像许多啤酒一样它以前也是着重产品的功能特点宣传，但效果不理想。从2000年开始它学会了制造幻想它了一支电视广告片：“喜欢上海的理由——我在上海，力波也在。”广告迅速打动了许多消费者，获得了广泛认同。事实上，当一个啤酒有了情感，有了个性，它就会很好地与顾客沟通 Sammy成功地降低了“生力清啤”的消费者年龄，在年轻人中引起了轰动。可以肯定的是，这次精心制作的生力广告相当叫好，除了个性斐然，相当幽默搞笑，娱乐味十足，其广告语“有点野哦！”更成为年轻人挂在嘴上的口头禅。 之所以sammy能引起这么强烈的反响，是因为sammy就是消费者的一个部分。 Sammy是我们内心的小魔鬼，任性但无伤大雅。我们认同他，但碍于社会价值观，我们压抑着自己。其实，我们何尝不想像Sammy一样，想做就去做？只是没有勇气罢了。 任性、自由、有点坏、随心所欲、不遵守规矩、不思前想后，这些是SAMMY的特征，也是青少年们身上的特质，这样的符号非常切合当下年轻人的心态。 Samm