整合传播驷马之车.doc

整合传播，驷马之车写在前面：? ? 整合传播究竟如何操作，从唐?舒尔茨老先生创立该学说以来，众说纷纭，相关的争论从来没有停息过。蛙作为最具整合思想的执行层之一（自封），广告、公关、活动、终端都实际做了几年，也曾在几个大客户身上试验过整合（或者说混合）传播，对错唯结果，貌似还凑合，因此也就敢在这里呱呱几声。? ? 感谢17pr的公关大智汇，最近两期宋、潘两位老师的整合经验，给了蛙极大的启示，脑子里纷乱的各种理念，开始融会贯通，隐隐有了体系的模型，因此拿出来与大家分享，对与不对，还请老师们指点斧正。 第一章，马车、目的、草料 整合传播，驷马之车? ? 整合传播究竟是什么？光谈概念有些空泛，从蛙个人感觉来看，和马拉大车差不多，广告、公关、活动、促销是大家可以使用的马（其他大家喜欢的马也可以加进来），企业就是大车，走过的路，就是整合传播的印记，车究竟能到那里，考验的正是驾车人的功力。没有目的马车，驶到那里都是错? ? 孙子曰：“知己知彼者，百战不殆”，整合传播想做好，首先确定目标。? ? 任何销售企业的最终目的都是钱（据说生意做大到一定程度，最没用的就是钱，不过这种客户貌似很少，略过），但是远景归远景，路还是要一步步走的。因此企业的短期目标就成了整合传播的第一方向指导。? ? 举例来说，给还处于娘肚子里的企业建造品牌，只是好高骛远；让牙牙学语的企业走国际化形象，就是谋财害命了；至于跟可口可乐谈生存问题，如果你不是国际级咨询机构，被直接哄出来的几率一定高过中500万。? ? ※小提示：如何确定马车所在地和要达到的目的地是整合传播最基本的一步，具体的确定方式可以依据企业信息、确定的竞争对手、行业现状等进行确定。获取企业信息的方法：brief、企业内部人员交流、互联网、企业画册、公关稿、广告、活动（依据获得信息的数量与难易程度的个人经验排序）草料！草料！草料！? ? 马儿跑得好，草料不可少。有了目的，整合传播就可以开始规划的第一步了，依据什么进行规划？草料！? ? 草和料是两个概念。草维持马儿的生命，是为金钱开路，料增加马儿体力和速度，是为企业/产品的卖点。草料皆多固然上佳，草多料少也没关系，大腕有云“广告砸的多，假的也能变成真的”，至于料多草少，那就要绝对谨慎的操作，选好马，选好路将是唯一选择（这部分以后细说）。? ? 对于企业让你猜草料多少的情况，7月5日李尉兄的讲座上曾经提及：“依据以前企业资金状况，同类企业费用状况，此次推广目的进行估算。” ? ? ※小提示：草料状况，适度多猜，预算从紧，留出机动费用。下章内容预告：道路、车长、误区 第二章，道路、车长、误区 道路，最近的不一定是最好的? ?? ? 孙子曰：“水之形，避高而趋下，兵之形，避实而击虚”确定了目的和草料，道路的规划就开始了。“两点之间，直线最短”这是数学教程，却不能当作传播的指导思想。理由有三：? ? ? ? 其一：最短距离内，往往强人众多，这种情况多发生在产品成熟期。打仗都知道应该占领城市，为啥毛主席要“农村包围城市？”，饮料都知道城市消费力最强，非常可乐的传播重点为啥定在二三线甚至农村？ ? ? 其二：如果最短距离内没有强人，则该路线必然布满陷阱，这种状况多发生在新品或成熟品的新技术上市时期。因为从头教育消费者，或者与消费者旧有习惯背道而驰，因此教育成本非常高。具体例子，可以参照VCD发明人“万燕”的沉沙折戟。? ? 其三：如果最短距离内没有强人，道路又平稳，则必然出现难以跨越的障碍，这种情况多发生在异地推广，特别是不熟悉当地风土人情时，比如在沿海城市大力推广加湿器。※小提示：成熟产品避实击虚，打击对手优势尚未明显之地，新技术上市则最好借用消费者已经熟知的产品做嫁接，比如数码“相机”，来电“防火墙”，活字“印刷术”^_^※蛙在这里不是否定直线，只是提醒各位老师和朋友，别人没走直线，并不都是没有看到。车长，掌控方向，消除风险? ? 启动整合传播之前，最要紧的是找好一个车长。好车长的标准，孙子曾经有过指导：“将者，智、信、仁、勇、严也。”? ? 一个好车长很难，要协调关系，要沟通客户，要鼓舞士气……蛙个人认为最难的，就是将马都限制在一个方向上，并保持类似的速度。? ? 出于对自己专业的强烈使命感和自信，每匹马都想成为头马，因此会不断提出能够领先的创意。需要警觉的是，这些创意并不都能考虑到其他马匹的速度，完全放手就有可能出现偏差。每匹马的偏差一点点累计起来，轻则偏离轨道，重则“五马分尸”！? ? 因此车长的第一要务是协调方向与速度，降低翻车的风险……（再说下去是管理的范畴，就此打住）※小提示：车长工具，车长把控方向的工具主要有会议纪要、策略单、进程表等，依据此类单据