服装品牌化三种来源.doc

服装品牌文化三种来源:历史、个性、策划 2009-04-22 我国改革开放20多年，服装业发生了很大变化。人们对服装的认识经历了：蔽体保暖有实体功能、强调内在质量和穿着舒服、注重款式的差异性和与众不同和讲究品牌的文化消费。服装的这个消费演进过程不是后一个对前一个的否定，而是一种兼容基础上的扩展。比如在注重款式的消费阶段，消费仍然需要产品的实体性功能和产品内在质量，但他们的需要又进了一步，还要款式新颖和别致。 现在市场上各种款式的服装应有仅有，翻版和模仿在服装行业非常普遍，国内国外都一样。一个名设计师刚推出一种新的款式，不多久市场会有大量的模仿者。款式竞争的特点是比快，先推出者可以获得丰厚的利润，跟进者稍一迟缓，机会就会消失。早期国内服装企业在起步和发展中，几乎所有企业都经历了这个过程：到香港和欧洲寻找必威体育精装版的流行款式，通常称为“灵市面”，一旦看中某个(些)款式就在国内进行翻版，如果国内竞争对手有好的款式，发现了也马上拷贝过来。什么时髦(现在叫时尚)就做什么。但服装的款式缺少灵魂，需要消费者自己解释或营业员的解释，而且这种解释和认同通常是内省的、自我的和个人的，而不是社会的。 对同一个款式，不同的人或群体有不同的解释。如中国古时的肚兜怎么看?比如一个花样年华的女孩穿着。你怎么解释——是不正经和有伤风化，还是有中国传统文化韵味和特殊魅力?这个解释本质上是品牌的任务。 因此，进入二十一世纪的今天，服装的消费不仅仅款式的竞争，更是品牌的竞争。现在服装的款式非常多，不同公司的款式之间的差异性在缩小。因此，辨别差异性的重要标志是品牌，品牌在为服装做出各种解释，赋予服装文化上的意义。服装消费越来越多的人把它理解为是一种文化消费，与观看电影、欣赏艺术作品划为同类，而不是一种物质性的消费。因此，服装消费不只是一种物质性的消费，更是一种文化消费，服装是消费者的一种自我展现，是一种生活方式和价值观念的表达。 意大利的一个皮钱包100美元，法国的一瓶香水100美元，日本的小礼品100美元，而美国微软公司的一张光盘成本充其量也不过1美元，而售价却高达300美元。用中国人的角度去衡量(因为我们还处于工业经济社会)，这其中也没有多少原材料，这不是骗人吗?然而现代发达国家的经济就是这样一种经济，用汤姆·彼得斯的话来说就是“更少的材料，更多的智慧”。一件中国制作的服装卖给外商只能值100元，到了国外他们的标价可以达到1000甚至更高。这个价差就是品牌的价值，主要是品牌的文化价值。 我们现在的问题是服装品牌的文化是怎么得来的呢?通过对公认的有文化内涵的品牌的观测和分析，我们发现服装品牌内涵的来源可以有以下三种途径： 一是由历史演进自然沉淀而成品牌文化 自然沉淀的品牌文化，是指预先没有任何人刻意地去设计和营造品牌的文化内涵，在品牌产品(服装)发展过程中经历的事件、故事和趣事逸闻成为了品牌联想的一部分，在后人的记忆中，这个品牌成为了某种文化象征，进而具有了文化内涵。 如美国著名的Levi’s牛仔就是其中的典型例子。 Levi’s?植根于早年粗旷的美国西部生活，Levi’sLevi’s?牛仔是自由和个性的体现，它是独立、民主理想、社会变迁和富有情趣的象征，同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说Levi’s?是美国文化的象征，穿Levi’s?牛仔裤有一种异国风情。列维斯品牌的上述文化就是来源历史的积淀。 一个聪明的公司一旦发觉品牌的有了历史积淀的文化内涵后，会精心呵护并把它发扬光大(列维斯公司真是这样做了)。这是品牌文化最原始，也是最自然的来源。但这种方法太慢，历史机遇少见。在现代信息社会下，用这个途径来形成品牌文化，不太合适。但它给我们的启示是：品牌的发展历史是很有价值的，对想建立百年品牌的企业，均有必要为品牌建立历史档案。 二是在创始人的监护下有意识地创建品牌文化 品牌如人，在品牌理论中有一个品牌个性理论，这个“个性”在西文中叫“personality”，心理学中翻译过来就是人的个性，简称个性。但是品牌的“个性”不是相对于其他品牌的独特的特性，而是指品牌如人或者说品牌“就是一个人”，品牌个性就是当我们把品牌想象成是一个人时，这个“人”的个性：是青春亮丽或成熟性感，是前卫或典雅，是内向或外向，是富有激情或沉着稳重，…… 品牌文化的这种来源通常就是品牌个性的文化内涵表现。 在服装界，这个个性许多时候就是品牌创始人个人的个性在品牌上的投射，反映了品牌创始人的理想个人自我或理想的社会自我，当这种理想自我——品牌个性文化——为众多消费者所欣赏并接纳时，就形成了品牌文化。 国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。如法国的香内尔、皮尔卡丹;意大利的普拉达、阿玛尼;美国的加尔文·克莱因(CK)和拉尔夫等，这些品牌之所以拥有一大批忠诚的消费者，一些品牌已经有了上百年的历史，不是或者说不