毛巾品牌战谁将胜出.doc

毛巾品牌大战谁将胜出？ 金号 棉田 洁丽雅 亚光 孚日 喜盈门 品质 好 较好 一般 很好 很好 很好 品牌档次 中档 中高档 中低端 中高档 中高档为主 中高档 品牌定位 品质 定位并不是很清晰 自然 关怀 美丽 大家纺行业定位，未对毛巾品类做出明确定位 科技健康？ 定位模糊 品牌价值主张 以赤子之心织就黄金品质 带来更多自然 爱你就是爱自己 美丽第一妆 无 无 品牌诉求 老公我要金号毛巾，天天都有新感觉 感受棉田，感受自然 毛巾就要洁丽雅 看肤质选毛巾，好毛巾，亚光造 好柔柔啊 百年名门，喜盈天下？ 品牌代言人 一般演员 无 徐静蕾 林妙可 一般模特 林志玲 无 品牌知名度 高 较高 很高 较低 很高 较低 品牌 企业规模 专业化程度 主要渠道 国内销售额 广告投放量 网点数量 金号 国内领先 家纺多元化 专卖店、超市 约8000万 1700万左右 500多个 棉田 基本OEM 毛巾制品为主 商场专柜 1亿左右不详 不详 亚光 世界级 毛巾制品为主 专卖店，商场专柜 4000万 较少 300个 孚日 世界级 家纺品类多元化，兼具其他产业 商场专柜、卖场超市 07年2.34亿 5000万以上 1400以上 喜盈门 准世界级 毛巾制品，兼具其他产业 卖场超市 不详 较少 不详 洁丽雅 迅速扩张，收购区域7家毛巾企业就地生产就地销售 毛巾制品为主，兼袜子、装饰，房地产业 很高 06年3亿 07年6亿 06年5000万 07年9000万 　　???? ?从上述的分析表格，可以清楚的看出，各个具有一定实力的企业都开始关注国内市场的开发，虽然以上毛巾企业大部分都取得了中国名牌、中国驰名商标、国家免检，以及各种各样的认证，但是官方品牌，并不代表消费者认可喜爱的品牌。面对毛巾这一消费量巨大，消费者又相对地关注的产品，我们的毛巾企业在营销过程中，做了些什么呢？　　一个基本前提是，目前消费者对评估毛巾的优劣缺少清晰的标准，而以孚日、亚光、洁丽雅制定的国家标准，某些指标超过了欧盟标准，这就造成了一个奇怪的现象，消费者完全靠感性选择毛巾，手感颜色款式差不多，最后就是比价格了，而专业标准过于严苛，导致像高阳，中国中低端毛巾的产业集中区域，生产的一些毛巾在PH值等指标上比较难达标。质量上出现了问题，去年央视还报道了致癌毛巾事件，为行业整体发展带来障碍。　　现在有一定实力的和规模的毛巾企业都开启了品牌大战的号角，但不是为了做品牌而做品牌，更关键在于，他是基于自身资源整合与产业链的价值放大，并结合市场和消费者需求的主题性、方向性引领和占领，引领的是行业趋势，占领的是消费者脑袋和口袋，不但要做知名品牌，更要做强势品牌，这样在未来的毛巾品牌大战中才能获得持久优势。　　而建立品牌核心点在于建立信赖感和差异性，而金号强调一直强调高品质的毛巾，但在广告诉求方面没有将此标准量化出来，而忽视了毛巾主力购买和消费群体是年轻女性和家庭主妇，叫老公拿毛巾或者作为购买者，是选错了对象，女性可以让老公要钻戒，要房子，要毛巾在家里这样的场景，也会给受众一个挑三拣四的妇女形象，不知道，金号当初投放这样的广告是否做过调研反馈，虽然品牌知名度上去了，美誉度是否同比提升呢，就要另当别论了。 　　洁丽雅毛巾在这方面确实比金号强一些，有比较清晰的品牌定位和诉求，徐静蕾较高端的气质，间接体现了产品的品质，但是“爱你就是爱自己”听到这样的诉求，似乎对消费者听起来有些摸不着头脑，这和我选择毛巾有什么必然关系吗？在毛巾市场还处在初级竞争的状态下，洁丽雅也没有提出怎样通过产品关爱消费者的明确主张，以情感人可取，但也要让消费者感觉的到才是。虽然在终端发放了一些毛巾使用保养的手册，但是没有和整体传播形成匹配，各做各的，造成了不少资源的浪费。　　孚日毛巾，在品牌推广上，投入确实很大，林志玲代言，把床品、布艺、毛巾一锅端，定位大家纺，消费者是不是因为你什么都做就会，就会购买你的产品呢？产品线全、规模大，是不是消费者要的买点和需求呢？当然这样的广告有为招商和资本市场造势有关，但是如果对三个品类的产品分别进行诉求，然后再突出大家纺的定位，或许更好些，这样每个品类都有充分展示和表现自己的机会，让受众能够感觉到价值所在，每个品类都要明确的印象和联想，这样感觉不是给整个行业在做传播。具有自己的差异性和品牌联想，或许更能被受众看不明白和接受。　　亚光毛巾定位上侧重主流群体女性，而且针对不同肤质，开发个性化皮肤护理毛巾，但是品牌投入力度过小，让广大的消费群，尤其是让爱美的女性感受到这一价值主张，唤起更深层次的需求，就必须进行有针对性的广泛性传播，品牌=传播，没有消费者的认知，再好的产品也很难被消费者认同并接受。　　棉田通过一些杂志介绍自身产品的天然性，并通过在高端商场销售，体现了产品的价值，但是还没有树