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救救知乎:越大,越危险
救救知乎 :越大 ,越危险
【导读】记得之前看过有个观点 :说创业公司能够战 大公司 ,靠的就是敏捷。知乎现在是
在慢慢变得壮大 ,但是是否也丢掉了创业时期的敏捷 ?
写下“救救知乎”这个题目的时候 ,我心里其实是有顾虑的。
一是这标题有点吓人 ,乍听上去是在唱衰一个身体康健的精壮小伙。知乎的注册用户刚刚过
了1700万 ,去年顺利拿到了B轮融资 ,正是二十郎当岁血气方刚的时候 ,“救”字似乎根本无从谈起
,一不小心 ,容易被人误以为我有拐要卖 ,犯不上。
二是“救”字显示了我的情感立场 ,即我对知乎有怜悯同情之心 ,不太符合我所奉行的客观、克制的
写作原则。
所以如果有读者对这个标题接受不了 ,不妨在心里将其替换为 :《独家重磅 :十万小伙伴都在看的
知乎全案营销操作指南》。本文的部分内容会有所涉及。
本文的诱因 ,是媒体人@伯通李 数日前发的这样一条微博 :“知乎时间线上的软文比例已经接
近1/10了 ,与之相比 ,微博是2/10 ,朋友圈是8/10。一个号称“不利用人性弱点”起家的媒体平台却逐
渐向着曾经不屑的方向妥协…“始于约炮 ,兴于炫耀 ,衰于电商 ,毁于广告”的确是天道难违。”
我对这条微博有两个疑问 ,分别是“知乎时间线上的软文比例只有1/10吗”和“微博时间线上的软文比
例只有2/10吗”。当然了 ,这不重要。
一、知乎的营销气渐盛。
有一个营销人与公关人荷尔蒙过盛的大背景 ,他们需要一个全新的、出离于微博和微信之外的释放
能量的传播缺口。豆瓣长期感冒 ,果壳的内容营销难度大且传播力度不强 ,A站B站的推广成本 ,
尤其是人力成本与时间成本极高 ,往往只能蜻蜓点水地作为营销环节中的一环 ,难当大任。所以 ,
如果真的有这么一次公开的选拔的话 ,知乎完全是以碾压式的优势全票当选的。
知乎对营销和公关最大的优势 ,在于它可以承载一些相对“重”的内容 ,且有优质的用户土壤可用于
背书。从传播的角度考虑 ,知乎的用户本身就处在中国互联网用户金字塔的中上层 ,无需过多的人
为推力 ,重力就是最好的传播武器 ,很容易产生四两拨千斤的案例典型。
另外 ,在知乎的体系内还存在着一个知乎日报 ,这是强编辑操纵的整个知乎社区的漏斗 ,是其精华
所在 ,同时可以为用户减轻阅读负担。因为是单点突破 ,所以传播受众的覆盖范围也更广 ,每一个
典型的知乎营销案例 ,几乎都以登上知乎日报为爆点。知乎日报 ,就是万千鲤鱼都巴望跃过的那座
龙门。
二、知乎的营销是个逐渐热起来的冷门生意 ,一切要从零开始。
先是账号储备。淘宝目前单个知乎账号的价格是6分~8分不等 ,均价很低 ,另外一方面知乎的专职
水军也在逐渐形成规模。这两种渠道已经满足了知乎传播的基本需求。“2013年上半年开放至今 ,知
乎的注册用户数从4 0万暴增至1700万 ,2年4 0倍”——现在我们再来读这一句话 ,感受应该会有不
同吧。
再是内容生产。知乎的内容生产有其特有的要求 ,见识、阅历、文笔、干货 ,都不可少。而且出于
产品形态的限制 ,知乎的营销玩法并不多 ,互动性几乎可以忽略不计 ,重在品牌曝光 ,具体执行方
式说白了就是写写写。这其实难不住什么人 ,因为21世纪的诗人都在广告公司和公关公司里做文案
。
然后要勾搭一些知乎KO L。这是雷区 ,碰壁率高 ,因为许多知乎KO L都有精神洁癖 ,不屑于与营销
为伍。这种品格让人敬佩 ,但是 ,你懂的。
三、大量营销和软文涌入知乎 ,还有另外一个背景。
知乎的出发点是精英社区 ,而且相对于果壳 ,知乎的知识型社区更容易产生普世价值 ,对普通人产
生指导作用。可目前知乎面临的状况是 ,无论是精英社区还是知识型社区 ,都盛名难副 ,精英社区
由于暴增的用户数被稀释 ,知识型社区也已经变为经验分享社区 ,其中还裹杂着自以为幽默的抖
机灵。
这样微妙的方向性变化 ,事实上给营销调低了门槛 ,伪装精英不再那么难了 ,庞大的用户基数培植
了营销最爱的土壤。
高精尖从来与庞大都是矛盾的对立 ,注册用户1700万 ,月独立用户量8800万 ,月新增回答数120万
。光鲜数据背后内容品质的下降几乎是不可逆的 ,营销的加入更会加速这一进程。这是摆在知乎面
前最大的风控难题。
知乎的CEO周源曾表达过 ,2015年知乎的目标是注册用户达到5000万。我从未怀着如此复杂的心
情看待一个企业的全年目标 ,因为对它来说 ,越大 ,越危险。
救救知乎。
本文作者 :默尔索 微信公众号 :T heMeurs ult 转载自 :iDo News
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