浅析新媒体环境下议程设置的新变化.pdf

NEWS WORLD传媒 e 时代 浅析新媒体环境下议程设置的新变化 ○葛 蕾 【摘 要】1972年，马尔科姆·麦库姆斯与唐纳德·肖提出了议程设置的概念，指的是大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意 见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序。41年 后，随着新媒体时代的到来和发展，传统的传播模式被颠覆，议程设置也有了相应的变化。本文从议程设置过程中的传播者和受传者、 传播方式、传播内容以及传播效果四个方面，分析新媒体环境下议程设置的新变化。 【关键词】议程设置 新媒体环境 受众参与 一、“议程设置”的理论背景 停留在假设层面，正式提出“议程设置” 二、议程设置理论的新变化 “议程设置” 概念源于李普曼1922这一具体概念并予以证实的，是美国著名 随着科技的发展，新的网络传播技术 年出版的《舆论学》一书。在该书中，李普 传播学者马尔科姆·麦库姆斯与唐纳德· 不仅使传播活动更加快速、便捷，而且也 曼将柏拉图“洞穴人”的思想引申，认为 肖。他们对1968年美国总统选举时媒体改变了传播的方式。拿微博来说，微博作 “我们就像这些囚犯一样，也只能看见媒 的报道进行了专门的分析研究，并在 为web2.0时代交互软件的代表，它既可 介所反映的现实，而这些反映便是构成我 1972年公开发表的研究成果中提出了议以跨媒介使用，例如可以在手机、平板电 们头脑中对现实的图像的基础”。①在此 程设置理论。这一成果的问世标志着议程 脑、PC等不同媒介上使用；它还打破了传 基础上，李普曼提出了“拟态环境”理论， 设置理论的正式诞生。该理论最基本的观 者与受者的界限，微博“核裂变”式的几 认为受众所认识的世界是由媒介参与构 点认为：“大众媒介往往不能决定人们对 何级数传播方式，使人人都能发声，人人 建的虚拟世界，这肯定了媒介影响受众的 某一事件或意见的具体看法，但是可以通 都有可能影响世界。议程设置理论在新的 力量。 过提供信息和安排相关的议题来有效地 网络时代也被赋予了新的内涵。 然而，“议程设置”仍是一个模糊的、 左右人们关注某些事实和意见，以及他们 1、主体不再局限于专业媒体 ③ 还未成型的概念，但早期思想已经萌芽。 对议论的先后顺序”。 在传统媒体时代，议程设置的传播主 在40多年以后，1963年伯纳德·科恩出 时至今日，随着人们对议程设置理论 体往往是报纸、杂志、电视、广播等专业的 版了《报纸与外交政治》一书，该书的一 的研究逐渐深入，议程设置又细分为议程 媒体。例如，报纸媒体会利用受众的阅读 些论述为议程设置理论的成型打下了基 设置的基本效果、属性议程设置、议程设 习惯，根据新闻的重要性、时效性等特征， 础。书中提到：“在多数时间，报界在告诉 置效果的心理学、媒介议程的来源和议程 将不同的新闻放在不同的版面上或同一 人们怎么想时可能并不成功；但它在告诉 设置效果的后果五个研究领域。并且，随 版面的不同位置上，以此来进行议程设 它的读者该想什么时，却是惊人的成 着网络时代的到来，议程设置的内涵有了 置。而在传受双方的界限已逐渐模糊的新 功。” ②这一论述堪称早期议程设置思想 新的变化。本文从传播者和受传者、传播 媒体时代，传播主体已经不仅仅局限于媒 的经典表述，并几乎被所有涉及议程设置 渠道、传播内容以及传播效果这四个方面 体，受众对于议程设置的贡献正逐渐变 理论的论著所引证。但科恩的论述还仅仅 来分析新时代议程设置的新变化。 大。以微博为例，在互联网上，每一个微博 2013年第6期 164 传媒 e 时代 NEWS WORLD 都像一个自媒体。“当你的粉丝超过100， 3、内容呈现出多元化趋势 导舆论的能力得到扩大，因此新媒介对于 你就好比一本内刊；超过1000，你就是布 传统媒体时代，议程设置是由掌握了 公众的影响力是比传统媒介大的。因此也 告栏；超过1万，你就是一本杂志；超过 话语权的媒体来进行的，媒体是由少数人 可以说，议程设置的效果得到了增强。