2011年阿里巴巴活水计划结题汇报.PDF

2011年阿里巴巴活水计划结题汇报 淘宝网竞价广告市场的动态均衡策略研究 基于绩效及其影响因素的分析 复旦大学管理学院 卢向华 2011年5月26 日 项目研究目标  多角度细化淘宝直通车产品的绩效及其相关 性  点击、直接价值、溢出价值  分析竞争对广告主绩效的影响  分析关键词策略对广告主绩效的影响  关键词的内容：长短？品牌？促销信息？  关键词的出价VS数量：在预算有限的前提下，是 关键词数量重要，还是CPC重要？  提出广告主的竞争策略建议 数据说明  数据来源于淘宝网数码相机类目下的所有关键 词的竞价与成本数据。我们按商家、日期对数 据进行了整理，最终包括1105个商家在2010年5 月24 日-2010年7月22 日中总共40162条记录。  我们对2万多个关键词进行了人工编码，提取相 关的关键词属性信息。  最后数据内容包括商品信息、关键词信息、竞 争信息、成本 与绩效信息 描述性统计 变量类别 变量 样本数 均值 标准差 最小值 最大值 商品信息 商品数量 40162 6.727 9.164 1 92 （itemnum ） 平均价格avgprice 40162 1521.931 19848.900 1 1001192 关键词信息 关键词数量 40162 14.985 21.241 1 278 bidwordnum 关键词平均长度 40162 5.484 1.865 2 21 Len 包含品牌的关键词 40162 6.988 13.832 0 168 数量Brand 包含促销的关键词 40162 0.094 0.416 0 6 数量promotion 竞争者信息 关键词竞争数量 40162 18.486 19.375 1 213 kwcompet 成本信息 总成本Tcost 40162 16．54 46.99 0 80.65 平均CPC 40162 0.218 25.947 0 5.41 avgcpc 绩效信息 直接销售量Tdcnt 40162 0.584 1.469 0 35 直接销售额tdamt 40162 549.139 2324.193 0 93822 间接销售量Tindcnt 40162 0.810 2.815 0 1