网络经济新模式——面向顾客的直接定制.doc

　　网络经济新模式——面向顾客的直接定制|第1 摘要：在新经济背景下，企业运用大规模支接定制战略来满足顾客的需求。一般情况下，企业是以大规模生产模式进行生产，企业生产中的成本将随着产品的多样化而成指数上升，企业面临看要解决生产中的“大规模”和顾客“直接定制”带来的产品多样化及其如何降低产品“多样化”的成本问题。同时，由于互联网的发展，经济组织结构趋向薄平化，“产销见面”使中间层次失去了存在的必要性，为企业面向顾客的直接定制模式的产生创造了条件。 　　互联网技术的广泛应用，改变了企业竞争的时空观。从时间上来讲，实时企业可以实现动态响应用户的即时需求，可及时为顾客提供产品或服务；从空间上来讲，虚拟企业将彻底打破地理上的限制，真正实现企业生产与管理的“天涯若比邻”，另外，企业为了在竞争中取胜，将会越来越多的采用对外战略联盟，对内项目小组的形式，而这种战略联盟和项目小组都相当灵活，类似网络的每个“节点”，使企业从生产导向到销售导向再最终到顾客导向，这样企业生产的指导思想将随着经营环境的改变而不断改变。市场主导权开始由生产者向消费者转移，市场逐步演变为买方市场。企业面对消费者不断提高的需求层次和日益加剧的市场竞争，开始改变他们固有的生产经营方式，一些企业力图通过提高产品质量、不断推出新产品、快速响应用户的需求等途径来吸引用户，从而赢得竞争优势。 　　一、戴尔公司成功策略——与顾客双向互动 　　进入网络时代以后消费者需求趋向多样化、个性化发展，产品的更新换代更加迅速，企业之间的竞争更加激烈，市场环境也更加难以把握。这种情况下，企业的经营理念发生了巨大的转变，企业由生产型、经营型向经营服务型转变，快速响应顾客需求为导向以求得自身生存与发展的经营理念成为企业一切经营战略的核心思想。换一个角度来看，以满足顾客需求为导向求得自身生存与发展的经营理念必然要求企业改变传统的经营运作方式来即时满足顾客的需求，于是，戴尔公司面向顾客直接定制模式便产生了。 　　首先，戴尔公司的奇迹在于它利用现代信息技术支持企业的生产，以顾客化定制进行定制营销，实现顾客导向的快速运筹，其具体体现在生产环节上就是，戴尔公司通过国际互联网和企业内联网等技术以电子速度对顾客订单作出反应，当订单传至该公司信息中心时，由公司控制中心将订单分解为子任务，并通过国际互联网和企业间信息网分派给各个独立制造商，各制造商按收到的电子订单进行配件生产组装，最终按戴尔公司控制中心的时间表来供货。这个过程一旦获得由世界各地发来的源源不断的订单时，就会循环不停、往复周转，形成规模化、产业化生产。实际上，戴尔公司采用的就是实时企业的生产模式，这种模式具有三大突出优势：(1)定制营销重建了企业的价值流。实时企业能快速准确把握顾客需求的特点，并以最快速度生产出产品和服务，相对于大规模生产企业制造出的有限产品组合，确实物有所值。真正实现了用“平民的价格”享受到了“贵族的产品”，因此，定制营销必然创造出最大化顾客满意度。(2)消除库存。实时企业的生产模式是按订单来决定生产的各个环节。采用动态响应用户的即时需求，消除了库存这一环节，从而节约了大量的人力、物力和财力，而传统作法是生产厂商从原料采购到产品销售始终面对着复杂多变的风险伙伴——库存管理。从戴尔公司的市场销售业绩便可以看出戴尔公司从这种生产模式中获益非浅。1998年成品库存为零，在零部件上仅有2．5亿美元的库存量，而其库存周转率一年为五十次，库存平均为七天，这与其168亿美元的赢利相比，可谓九牛一毛，快速直接定制的结果使戴尔公司的赢利增长速度是竞争对手增速的两倍。(3)高速的企业机制。对于依靠网络进行信息传输的实时企业——戴尔公司来说，真正的优势不仅仅在于费用的节省，还在于经营的相互连接，这种运用企业内联网、企业间外联网的经营模式使企业间可以得到更多的帮助，生产部门可以通过客户数据库准确了解市场需求、客户购买习惯以及客户满意度等，因此可以快速的转换销售模式；供应部门则可以及时地供应零部件及原材料，各个部门联合起来可以尽快地把产品推向市场，最大限度地满足消费者需求。 　　因此，戴尔公司的生产模式具体可以分为两大类别：第一类是快速分销，戴尔公司奔腾三代芯片的闪亮登场使竞争对手又一次体会到“世界变化真快”。如果订单发出后有过长的时间等待，那么，不是时尚改变就是消费者移情别恋，因此必须建立快速运筹机制，在实时企业内直接定制销售设计已是顺理成章。第二类是协同控制，在网络化柔性管理的实时企业中生产过程是：顾客甲发出订单，通过在乙的订单输入系统启动生产规划软件，把生产要求传输给丙进行生产安排，在自动化工厂组装并由计算机控制发货、安排并提供售后服务。通过网络企业的控制中心能及时通知供应部门的计算机发送下一批货，并可以指示所发产品的顺序。可见，网络的建立使监控过程和持续调