大众汽车牌形象在公众心目中居首位.doc

大众汽车品牌形象在公众心目中居首位 汽车市场竞争日趋激烈的今天，竞争方式也在悄然发生着变革，从单纯的价格竞争，转向考虑品牌因素溢价之争。“什么样的牌子值什么样的价钱”是对品牌竞争平白而精准的注释。品牌因素日益重要，促使每个企业都希望创造更有溢价能力的品牌，品牌建设由此成为企业运营的关键因素。 结合汽车行业未来发展趋势，益派咨询（北京益派市场咨询有限公司简称）认为环保形象、公益形象、科技形象对任何品牌来说都是重要的指标，同时考虑到消费者在购买某一品牌车即意味着同时购买这一品牌未来数年的服务，在购车时必然要考虑这一品牌的发展前景，因此我们选取以上四项指标来测量品牌价值。当然，不可否认的是，品牌价值的影响因素还涉及车外型是否符合审美观念、造车工艺是否优良、销售和售后服务是否体贴入微，以及其他一系列偶然因素，但对这些因素的评价车主更具有发言权。 因此，我们相信，从所有可能成为车主的潜在消费者角度出发，环保形象、公益形象、科技形象、发展前景四项指标可以基本代表品牌的未来价值。基于以上考虑，益派咨询于2009年9月开始，在两个月内分四次在全国范围内进行大样本量调查，调查对象为潜在购车消费者。通过准确地定义受访者，可以使我们的数据更接近真实地反映国内一二线城市消费者对汽车品牌形象的认知态度。 每次调查设计成功接触受访样本量6000个，所谓成功接触受访样本，指在设计城市、年龄、家庭月收入范围内接受访问的样本。在这些样本中，甄别出对汽车品牌、产品或企业比较熟悉至精通的群体为成功受访者，根据访问结果，成功受访者占成功接触样本的70%左右。 对于调查结果，我们有如下发现： （1）大众汽车四项品牌形象在公众心目中均居首位，且显著领先，显示出植根中国20多年的大众汽车已经将其品牌牢牢植入中国公众心中； （2）丰田汽车四项品牌形象均居次位，虽然进入中国市场时间稍晚，但彰显出优秀的品牌营销能力。尤其在环保形象上，凭借在混合动力车领域战略性地培育，为品牌形象披上绿色的外衣； （3）本田汽车在除科技形象外的其他三项上均居第三位，反映出本田汽车在产品线有限的情况下精耕细作，在公众心目中树立了精致的形象。但是，作为丰田汽车的直接竞争对手，车型不足很可能是未来制约本田发展的关键因素； （4）奇瑞与比亚迪是民族汽车品牌的代表，各项形象差距不大。比亚迪凭借混合动力车研发优势在环保形象上占优，而奇瑞依靠更强的规模在公益、科技、发展前景三方面略胜一筹； （5）宝马代表着德系豪华车形象，与奥迪、奔驰类似，宝马品牌在科技形象上表现出明显的强势，而在其他形象方面表现不明显； （6）上述之外的其他品牌在公众心目中品牌形象均不明显，这与它们的实际销量相比较地位不符，但反映了其在消费者心目中缺少第一印象，消费者在选购车时可能会逐步转而关注这些品牌的车型，但不会将其作为第一选择。 虽然不同品牌在同一形象的纵向评比上差异巨大，但通过对应分析，对同一品牌不同形象的横向评比，我们仍然可以认为某一品牌更符合某一形象，这对于各方面形象均不突出的品牌来说更为重要，企业可以根据目前在公众心目中的品牌定位，结合自身战略，有针对性地通过定期的品牌营销活动，强化并塑造某一品牌形象。 （1）偏环保形象品牌：包括雪铁龙、马自达、日产、丰田、本田、比亚迪，这些品牌往往会突出新能源技术和整车的燃油经济性，塑造低消耗、低排放的环保形象； （2）偏公益形象品牌：包括奇瑞、吉利、红旗，通过在5.12地震后的快速响应，奇瑞和吉利品牌完成了一次成功的公益事件营销，从而使公众将其品牌与公益紧密地联系在一起。我们不能说企业日常的公益营销活动没有效果，但显然重大事件过程中的公益营销将吸引绝大多数人的眼球，更重要的是，企业在这样时间中的迟滞反应或许将给品牌带来完全相反的糟糕形象； （3）偏科技形象品牌：包括宝马、奔驰、奥迪、沃尔沃、别克、福特，显然，这些品牌都有着深厚的技术储备，而且将其技术凝结表现为某一突出的特质，如宝马的驾驶乐趣、奔驰的豪华、沃尔沃的安全、福特的强劲动力。形成这样特质需要品牌长期的技术积累，投入巨大，对于国内品牌来说但是，没有这样的投入，就不可能带来品牌科技含量的显著提升； （4）发展潜力品牌：包括大众、现代、标致、雪佛兰、中华，发展潜力是公众对品牌的综合评价，这样的品牌往往具备规模经济的特征，产品线丰富、至少有一款车畅销、整体销量大、收入和利润高。 通过系列的品牌形象调查，益派咨询认为，企业在营销方式上应该由车型营销策略向品牌营销战略转变。目前企业由于竞争压力越来越大，往往过于重视对新车型上市的营销，而缺少站在品牌高度上统一营销战略思考。同一品牌下不同车型的价格差距很大，但在这差异性的背后，存在着共性，即面向具有共同的价值取向和生活态度的消费者。购买同一品牌不同车型的消费者，他们的收入和消费能力不同，但他们的