大宏九鼎园项目定位推广提案.doc

大宏九鼎颂园项目定位推广提案 建筑物与基地之间必然存在着内在的联系， 它是一种形而上的联结，一种诗意的联结。 ——（美）斯蒂文·霍尔《锚定》 在大智公司接受大宏公司新项目九鼎雅园二期之初，我们看到这样的市场现状：对于项目而言，九鼎雅园是一个卖了三年还未卖完的项目，形象与知名度虽有建树，但销售一直低迷；对于开发企业而言，大宏公司一直是以开发经济适用房为主的地产企业，现在要乌鸡变凤凰，高歌进军高端市场。我们不禁要问，是什么原因造成九鼎一期销售缓慢！大宏公司能否具备从低端市场到高端市场的转变？且大宏公司这种转变是全新的深层次的机制转变还是固有的心态固有的认识行为的保守调整！大宏公司要很清晰的认识到公司操作团队的意识境界观念的软肋，所以为颂园项目的运作势必要观念求变!心态求变！团队求变！习惯求变！机制求变！这些问题的清楚明朗化是决定九鼎二期项目颂园行销致胜的关键所在！ ——为什么九鼎雅园吴总千里迢迢来开封开发项目？是因为开封这个城市?!不是！！是因为这块地！！ ——为什么台湾商人不远万里在开封投资？是因为房子？！不是！！是因为这块地！！ ——为什么九鼎雅园已销售房源入住率低？因为投资！关注的不仅是房子，还是这块地！！ ——为什么有那么多外地人对九鼎一见钟情？是因为房子？！不是！！还是因为这块地！！ 这块地就是宝藏！在所有从成熟地产市场出来的人，无不心仪这块地！在他们眼里这是一块璞玉，没有经过雕琢的宝玉，它的价值还远没有体现。 但是这块地在开封人眼里却是荒凉偏僻的代名词！为什么？因为开封人太熟悉这块地！因为开封房地产还不成熟，因为开封人对投资的意识还很薄弱！所以没有情感，没有热情！ 我们如何做？我们是来挖掘璞玉的！是来唤醒沉睡的财富宝藏！是来引领开封一个阶层崭新的生活方式的！所以我们首先要有热情，要尊重这块土地！！要热爱这块土地！！因为我们要清晰的认识到它能给我们带来财富！！！大宏公司你作好准备了吗？！ 让我们再关注九鼎雅园透过现象看本质。寻找九鼎雅园的销售推广结症，为颂园寻找突破口寻找核心推广力！ 这是墙内开花墙外香的精彩故事，浙江商人3年前被大宋王朝龙亭后面的风水宝地被感动得一塌糊涂，北上求财，尽管项目官司缠身，产品形态受政府限制，但带着个人的喜好和判断费浙江人尽周折还是圈地盖房，但同时为项目留下诸多诟病和隐患。因此九鼎雅园是一个战略错误的产物 1、区位不被开封人认同——认为偏僻荒凉，阴气重。 2、广告没有销售力、没有号召力——动作太温，没有传播核心竞争力，没有杀伤力 3、对外地开发商的不信任——九鼎有问题已经成为共识 4、产品缺乏核心竞争力——没有产品个性，没有产品的USP 5、对湿地桩基的顾虑担心——桩基问题也已形成民间共识 6、开封市场大环境不成熟——自产自销，混沌状态 这些都是九鼎雅园遭遇到的硬伤，没有得到解决任市场及消费者自由揣测，形成问题楼盘的民间共识，市场对楼盘缺乏信任感直接对销售产生了阻碍。项目区位价值的稀缺性与不可复制性又不被为广大开封市民所认同——九鼎雅园——真的哑了！ ——九鼎雅园有许多问题点——但对我们来讲不一定都是坏事——它会成为我们的机会点——因为我们要扬长避短发扬光大！ 九鼎颂园高端社区作为项目开发定位的最高形态，其居者相对也是社会的主流与砥柱！因此，无论是其赋予居者生活的质量还是赋于居者的生活享受，都应体现绝对的极致。 如何塑造九鼎颂园高端物业项目的形象、如何提升其附加值这是卖高端物业的核心元素。如何突现其给这个城市带来的居住观念的震撼，这就是除客观因素之外的营销推广定位赋予项目的特殊价值！ 开封房地产开发三线城市，支撑高端社区与居住高端社区的人的意识形态和价值体系尚未成熟，那么，九鼎颂园卖什么？靠什么去卖？ 本项目作为大宏地产开发的一次质的飞跃，因此我们的任务并不是卖房子的问题，而是如何卖好房子的问题，不只是卖产品，而且卖形象和高度的问题。这是大宏公司跻身主流房地产核心的竞争力的问题。 第一部分营销推广定位 制造定位的市场密码。 定位图表如下： 一、开封定位因子。 开封是中国七大古都和著名的历史文化名城之一，距今已有2700多年的历史。战国时期的魏，五代时期的后梁、后晋、后汉、后周以及北宋和金均建都于此，故有“七朝古都”之称。开封历史悠久，传统民族文化光辉灿烂，文物古迹驰名中外。开封有着与国外友好交往的历史，特别是北宋时期的东京，城郭宏伟，“人口逾百万，货物集南北”，经济繁荣，风光旖旎，物华天宝，不但是全国政治、经济、文化中心，也是世界上最繁华的都市之一，有“汴京富丽天下无”的“国际都会”之称。 关键词：——中国七大古都、历史文化名城 北宋时期，城郭宏伟人口逾百万，货物集南北、 世界上最繁华的都市、“国际都会”之称 全国