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职业运动球队品牌权益建构理论探析摘要：职业运动能够引起体育迷们强烈的情感反应，这一情感联系要优于其他所有产业。职业体育组织也努力利用这种情感联系来构建其品牌权益。由于职业体育产业的特殊属性，建立品牌权益的相关研究对其发展具有重要的价值。本研究提出修改自Gladden and Mline (1999)及Richelieu(2004)的职业运动球队品牌权益建构的理论模型，研究结果认为，职业运动球队可以利用其同球迷强烈的情感联系，通过有计划的品牌管理构建品牌权益，并为球队带来可持续的竞争优势与利益。 关键词：职业运动；品牌；品牌权益 中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1004-4590(2011)05-0030-05 Abstract: Sports teams generate an emotional response from their fans that is stronger than in any other industry. In an effort to capitalize on the emotional relationship they share with their fans, professional sports teams try to position themselves as brands. Because of the specialty of the sport industry, the research about the brand equity construction has important value. This paper puts forward the theory model of the brand equity construction which modifies from the research of Gladden and Mline (1999) and Richelieu (2004). Our results underline that the professional sports team could capitalize on the emotional relationship with fans, and set up the brand equity through planning brand management. Then the brand equity can generate the sustainable competitive advantages and benefits. Key words: Professional Sports; Brand; Brand Equity 如今，由于产能过剩、价格竞争、产品同质化等因素的影响，通过常规的方式，企业想获得市场竞争优势愈加困难，这就使得打造品牌成为众多产业的首要营销策略之一。Urde (1994)认为品牌导向是企业维持生存与成长的关键［1］；Aaker(1991)视品牌为竞争优势的来源之一［2］；Margaret(2002)指出品牌已是今日市场中的一部分［3］。根据国际知名的品牌权益顾问公司Interbrand的调查指出，美国企业的无形资产价值在1950年时，占其公司总市值的比例已达50%，到上世纪90年代则升到70%，2010年时，提升到80%，而其中品牌所占的重要性更高达60%［4］。 职业运动球队有这样的潜能，他们可以通过同球迷之间的情感连结而建立起品牌权益(brand equity)［5］。Gladden, Irwin and Sutton(2001)主张在2000至2010年的十年中，职业球队管理活动的重心应由只能实现短期利益的球场胜利，转移至能为球队带来长期价值的球队品牌策略管理上面［6］。职业运动球队主要提供的产品是以娱乐为主的服务性产品，这就意味着，球迷们的消费体验对于职业球队经营来说是至关重要的，而比赛的胜利仅仅为其中的一个因素而已。所以，将管理重点转移到品牌上面，一方面可以协助职业运动球队策略性地满足球迷在消费体验上的需求，亦可降低因为比赛战绩或其他不可控的因素而影响到球迷对其认同的风险。所以，品牌权益对于职业运动球队管理者来说已经成为一项重要的工具［7］。 Keller（1993）主张品牌权益的衡量固然重要，但是如何建立品牌权益的策略则更具有优先性［8］，然而，目前相关研究的文献资料仍相当有限。在国内，品牌权益的研究已经引起了学者们的重视，但是相关研究多见于广告界和营销领域，对于职业体育领域品牌权益的研究相当少见。本研究的目的在于依据我国职业运动球队发展的具体环境，建立符合我国实际的职业