ch08 定性研究方法与调查访问法.ppt

第八章 资料收集 ——访问法 要点 获得原始资料的方法类型 定性研究方法 访问法 学习目标 通过本章的学习，你应该能够做到 1．熟悉并掌握定性研究方法 2．熟悉并掌握访问法 8.1 资料的来源 原始资料是根据特定的研究目的而专门收集的 第二手资料是早已存在的资料，它们原是为其它目的而收集到的但也可能对该特定研究有用 内部来源 外部来源 8.1 资料的来源 在使用二手资料之前，一定要对其可信度进行评价。通常会从以下几个方面对二手资料来进行评价: 研究的目的是什么? 资料是谁收集的 ? 数据是如何获得的？ 与其它资料的一致性如何？ 8.2 获得原始资料的方法 原始资料的获得有下面几种方法： 定性研究方法 访问方法 观察方法 实验方法 8.2.1 定性研究方法 定量调研法 大样本，正规收集程序 编辑和分析都遵循已确定的程序，通过图表、模型等将资料量化处理。 主要是访问法 数据的来源十分清楚和确定 8.2.1 定性研究方法 定性调研法 小范围的调查，为定量调研做准备。 研究程度深入。 结果难以做统计验证。 例如，您如何看待大学生喝酒的问题？ 当你向5名被访者询问酒精饮料对大学生的影响时，你可能会听到5种不同的答案。经过分析，可分为三类。 8.2.1 定性研究方法 1、个人深度访谈 2、小组讨论 3、局限性 1、 个人深度访谈 个人深度访谈是指访问人员与被调查者一对一的深入交谈，主要有两种类型，一种是自由交谈，另一种是半控制性的交谈。 1、 个人深度访谈 自由式访谈 在自由式访谈中，只要是针对访问者感兴趣的主题，应答者都可以自由地发表见解和回答问题。 成功关键， ①一开始就建立一种轻松与友好的关系； ②在不引起回答偏见的情况下，对某些回答进行进一步探询的能力； ③把离题的情形转回到主题范围的能力。 1、 个人深度访谈 半控制性的交谈 在这种访谈中，需要讨论一系列特定的主题，研究者通常要对讨论每个问题的时间有所控制。 适用范围，这种访谈方式适合于工作很忙的应答者，如经理、工程专家，所问的多是最基本的市场情报，如技术发展趋势、市场需求、法规、竞争行为等。 成功关键， ①访问者要有足够的说服力以接近企业的上层经理； ②建立一种和睦与信任的关系并保持下去； ③尽量避免威胁性的问题； ④有时可以向应答者提供一些对他有用的信息。 2、 小组讨论 一、概念及目的 由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。 目的 了解和理解人们心中的想法及原因。 2、小组讨论 二、实施过程 实施小组讨论的基本过程有： 1、编制讨论指南 建立友好关系 激发深入的讨论 总结结论 2、选择或布置环境 正式、非正式 2、 小组讨论 二、实施过程 3、征选参加者 8~12人 缺席 共同的特征 如何选择？根据讨论的目的 4、选择主持人 不偏题、有效的控制 准备、评论 2、 小组讨论 5、分析和解释结果，并写成报告 多种形式 重点是观点、主题及个中关系 讨论的结论可以形成供后来进一步检验的假设。 2、 小组讨论 三、优缺点 获得新观点（真实想法，互动） 可让顾客看到讨论过程 方法易执行，结果易理解。 可能并未反映大众观点 解释的主观性 参与者易受主持人的影响 3、 定性研究的局限性 定性研究方法的最大局限性不在该方法本身的缺点，而是在于结果被误用的可能性。 由于所调查的样本很小，研究结果不一定代表要研究的目标总体，而且结果也有很大的抽象性，因此定性研究方法只能用于对所研究的问题进行深入了解（如从消费者角度）以及形成进一步研究假设等方面。 思考题 请谈谈作为一名焦点小组座谈会的主持人该如何解决以下问题： (1)参与者很积极并且要控制讨论气氛。 (2)一名参与者感冒了，每几分钟就要咳嗽一次。 (3)两名参与者是熟人，因而在谈一些关于孩子、家庭和个人的事。 (4)那名唯一的末成年的参与者看上去与其他人格格不入，未能发表任何意见。 8.3 访 问 法 访问法的类型 电话访问 人员访问 邮寄访问 网上访问 调查方法的比较与选择 8.3.1 访问法的类型 通过询问的方式向被访者了解市场情况以获取资料的一种方法。 按照与被访者接触的方式不同， 电话访问； 邮寄问卷调查； 个人访问； 网上访问 。 1、电话访问 电话访问是通过电话从被调查者那里获得信息的方法。 优点： 由于调查多限制在当地，调研费用相当低； 时间短，要求短时间内收集资料的情形很有效； 电话访问在询问过程或对调查者的控制上有统一性； 1、电话访问 缺点 首先是被访问总体不完全，目前在中国并不是所有家庭都拥有电话； 其次是不能使用视觉、味觉