中国家电营销的一些思考.doc

中国家电营销的一些思考 娄桂琴摘要：中国家电企业经过二十几年的发展，取得了令人瞩目的成绩。与此同时，国外家电巨头纷纷挟技术、资本优势抢滩中国市场，对国内的企业形成了巨大的威胁，我国的家电企业要在这场大战中谋求生存和发展，市场营销将会起到举足轻重的作用。在家电产品日益同质化的今天，营销渠道的选择便成了出奇制胜的关键因素。本文先阐述了营销渠道的定义及竞争优势理论，分析了家电企业如何利用渠道在价值链活动中获得竞争优势，及如何转变为渠道模式，进而分析了我国家电业日前的主流营销渠道 ，并进而论述其现状和优劣势。从战略的角度对中国家电企业发展的战略进行了分析 ，同时提出自己对现有发展战略的一些建议。最后比较得出我国家电企业营销渠道的发展方向。希望本论文能对家电行业各企业在营建或改进营销渠道过程中起到一定的实际借鉴作用。论文关键词：家电企业,营销渠道,模式选择　　一国内外研究的进展及其评述　　渠道研究一直是营销学重点研究的内容，在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题，受到人们的普遍关注。西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构；二是研究渠道的行为：三是对渠道关系的研究。渠道结构研究是以营销渠道的效率和效益为重点的，利用经济学分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。渠道行为研究认为，渠道是由一组专业机构组成，侧重劳动分工，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。渠道行为研究以权力和冲突为重点，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体，对权力和冲突的关系进行了深入的剖析。　　我国的学者对渠道的研究收获颇丰，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面，对国外的研究成果进行了积极的补充和丰富。　　二、现阶段家电业的渠道模式的分析　　我国家电行业的营销渠道经过二十几年的发展，已从原先传统的方式，渐渐转变为以下几种并存的方式。　　(一)区域多家代理制模式　　所谓的区域多家代理制，就是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代分销自己的产品。　　采用区域多家代理制，有利于新品的入市和知名度的提高，而直供终端体系的配送环节更少，反应速度更快，各种策略更贴近市场。但同时，多家批发商之间的竞争往往又会导致市场价格混乱，不利于企业的长期发展。渠道运营效率的降低，最终使经销商无利可图积极性受挫伤，最终导致经销商与厂家亲合力的下降。　　（二）区域总代理制模式　　所谓区域总代理制，是指在每个销售分公司所管辖的区域内(一般为一个省)分为一个区域，除一级市场的大零售商从分公司进货外，每个区域设立一个独家代理的一级批发商(该区域内所有的小零售商全部从一级批发商进货)。一级批发商在每个二级城市指定唯一的二级批发商，二级城市所有零售商全部从地市二级批发商进货。三级市场没有批发商，只有零售商。　　但区域总代理也有它弊端：一是厂家在销售上过分依赖于批发商，容易受到批发商的要挟，厂家对销售渠道的控制力相对弱；二是相对于多家代理，总代理商缺乏竞争压力，往往把营销目标从重视销量转向重视利润，致力于获取最大的自身利益，从而导致下级经销商的利益受损，并且有时会出现总经销商截流利润，政策的执行力大打折扣。　　（三）直供终端加区域化分销　　直供分销模式就是指厂家不通过中间批发环节，自接对零售商供货的分销模式，这是家电销售通路的必然趋势。目前采用这种模式的有海尔、TCL、创维等品牌。其一般做法是：一级市场设立分销机构，直接面对当地市场的零售商，二级市场或设立分销机构或派驻业务员直接面对二三级市场的零售商或三四级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。　　以家电的代表企业TCL为例，TCL根据自身产品种类多、销量大、品牌知名度高等特点，适时进行了渠道整合，在全国每个省会城市设有TCL销售分公司，在二级城市(地级市)设行TCL经营部，负责平地所有TCL产品的销售工作：在三、四级市场按(一县一点)设专卖店。与TCL类似的西门子，则在一级市场设立销售分公司，每个二级地市派驻业务代表，直接对各级市场零售商供货，还积极开拓工程机市场，并尝试与房地产公司进行捆绑销售，在售楼部摆放样机和价格目录。　　与区域代理制相比，直供分销模式取消了中间流通环节，降低了销售渠道的成本，厂家真正拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，如：信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好地控制零售价格，有效地防止窜货现象的发生等。　　但是直供模式存在着不可避免的缺陷。原来由批发商承担的网络开发、销售、促销、仓储、融资、运输等分销职能，现在全部由厂家独门承担，这无疑对厂家的资金、技术、人员