产品寿命周期战略.ppt

第十一章 产品生命周期（PLC）战略 讨论的问题 需求技术生命周期 在产品周期中的营销战略 营销战略和市场演进 二、∽型产品生命周期的各个阶段 八、∽型产品生命周期中的营销战略 A: PLC的产品引入期Introduction Stage of the PLC 战略：当只考虑价格和促销时，管理当局能在4个战略中择一而行。 九、市场演进 出现阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 市场分裂和再结合阶段战略 小结 界定差异化属性 选择有效的定位 在产品周期中的营销战略 营销战略和市场演进 * * 《营销管理—分折、计划、执行和控制》 Marketing Management Philip Kotler 一、需求技术生命周期 1、需求生命周期：E出现期，G1加速成长期，G2缓慢成长期，M成熟期，D衰退期。? 2、需求/技术生命周期：每种需求都要借助某种技术得以实现。T1表示满足这种需求的一种技术，T2表示一种更新的技术。每种技术都有如上周期。 例如，人类对“计算能力”的需求，最初是手算；然后是算盘；再接着是计算尺、累加机、小型计算器，现在是电子计算机。 每种新技术通常都曾一度最好地满足了各种需要。 3、产品形式的生命周期：在给定的需求/技术生命周期内，有一系列产品形式满足某个时期的某种特定需求。例：计算器。开始只有加、减、乘、除四种功能，接着有功能更多，体积更小的计算器问世。P1、P2、……表示一系列产品形式的生命周期。 ? 4、品牌生命周期：事实上每种不同的产品形式又有不同的品牌，它们又有各自的生命周期。 引入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售和利润（美元） l????引入：销售缓慢成长的时期。 l????成长：被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 l???成熟：产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 l????衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 （可能出现：难产、夭折、未老先衰等情况。） 三、 产品种类、 产品形式、 品牌生命周期 最长寿命 中等寿命 一般：较短寿命 （可能无限长） （也可能长） 电话 摇把、转盘、按键、 TCL、步步高 无绳、移动、可视 爱立信、摩托罗拉 四、产品生命周期的其他形态 成长一衰退一成熟：这一僵化水平之所以能维持，是因为后期采用者的首次购买与早期采用者的更换产品。 循环一再循环： 产品更新换代（增加新特征、新款式）、强力促销等。 扇型：发现新特征、新用途、新用户等。（尼龙） 五、风格、流行和时潮生命周期 风格：一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。 时尚：在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。 时潮：快速进人、迅速衰退。 六、国际产品生命周期 某国产品（创新） 销售 本国市场 向外国出口 本地制造 （成本低、产量增、质量提高） 它国市场 七、最理想的和最糟糕的产品生命周期 开发期短，成本低，引入和成长迅速，成熟期长，衰退缓慢。 开发期长、成本高，引入和成长缓慢，成熟期短，衰退迅速。 （许多高科技产品有糟糕的生命周期） 引入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售和利润（美元） 特点、目标和战略概括 Summary of Characteristics, Objectives, Strategies 低销售额 每个顾客平均需要很高成本 负利润或很低 试销，创造产品知名度 引导潜在消费者（通常是最迫切的购买者） 试用该产品；推出基础产品 通常较高；使用成本加成法 （1）? ?高的分销费用 使产品通过零售网点获得分销，同时大量铺市 销售额 Sales 成本 Costs 利润 Profits 市场营销目标 Marketing Objectives 产品 Product 价格 Price 分销 Distribution 广告 Advertising 在早期接受者和分销商中建立产品知名度 （product awareness） 快速撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 缓慢撇脂战略 价格 低 高 促销 高 低 关于市场开拓者 （市场进入次序的决策） 首先进入者： 高报