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“互联网+”背景下服装行业营销模式创新研究 　　摘 要：在经济全球化背景下，中国服装行业面临的国内外环境发生转变，竞争日益激烈。尤其在“互联网+”背景下，消费者消费模式发生了重大改变，传统的营销方式必然面临很大的挑战。阐述了传统服装营销模式的类型以及它的瓶颈和挑战，提出了现今具有代表性的几种营销创新模式。 　　关键词：服装营销；营销模式；创新 　　中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.038 　　在经济全球化以及互联网技术的迅速发展之下，中国的服装行业面临的国内外环境也发生转变，竞争日益激烈。随着国际品牌进入中国市场，也给国内服装行业带来巨大冲击。特别是在“互联网+”背景下，服装行业受到的冲击更大。在这种情况之下，中国服装行业如果要从市场竞争中获得胜利，必须进行创新研究。 　　1 服装行业传统营销模式分析 　　1.1 批发零售营销模式 　　服装企业在前期的资本积累阶段往往采取这种模式。由于企业成立之初，无论是产品设计质量还是知名度都相对没有竞争优势，采取批发零售模式辐射范围广，能够较快的进行资金回笼，因而大多数自主经营的小企业或者是成立之初的企业都会采取这种模式。 　　1.2 分公司或者代理商模式 　　代理营销是代理商代企业或某一品牌打理日常事务，不是买断企业的产品，企业给代理商供货，货物的所有权属于厂家，代理商通过代企业把代理的商品或服务转手卖出去，赚取企业代理佣金的一种营销模式。最简单的代理营销模式即：制造商→经销商→消费者。将全国划分为若干区域，每个区域设立代理商，企业授权代理商全权负责该区域内的产品销售，由代理商发展和管理下属终端商。 　　1.3 直营连锁模式 　　即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深式的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。其实这种模式类似于管理组织结构中的直线职能制，所有的一切都有总公司统一指挥。这种模式之下，总公司的职能作用很大，所有的零售点都必须按照总公司的要求，统一行动。 　　1.4 特许加盟模式 　　特许加盟实质是一种契约关系。按照一定的契约或者事先约定好的某种规定，特许人向受许人提供一种商业经营权利，并且按照企契约的规定，给予受许人独特的技术、并进行培训、经营管理方式等方面的指导，而受许人要支付给特许人一定的费用。这是一种双赢的经营模式，特许商能够充分利用自身的资源或者技术优势，广泛利用社会的技术或者资金资源。而受特许人因为可以使用别人以建好的品牌可以降低经营风险和创业资金等。海澜之家、百斯盾等都是采用的这种模式。 　　2 服装行业传统营销模式面临的瓶颈 　　2.1 终端市场不足 　　服装批发依托于批发市场，而在批发过程中，本身就只有较少的利润空间，批发削弱了企业的获利能力。由于在批发过程中，一些服装批发企业会采取赊购的形式，遭受较大的经营压力。后来这些欠款又成为批发商和厂家谈判的筹码，使厂家陷入被动地位。在进入终端市场时，各种大型专卖店或者专柜进场费较高，还有场地费用、促销费用等。有可能也会面临被迫参与促销活动，这些都影响了服装行业利润率。 　　2.2 代理商与制造商之间的矛盾 　　在代理或者是分公司模式下，由于要去寻找代理商或者分销商，而这些中间商掌握着渠道，因而在交易中占据着主导地位，这样给厂商带来风险。代理商不愿分担原材料以及人力资本等成本上涨的影响因素，常常会再次压缩厂家的利润空间。并且，当厂商遭遇品牌危机或者是代理商发现该厂家的产品滞销，没利可图时，代理商会要求马上中止合作，从而使整个厂家陷入被动局面。因而，在企业的长久发展过程之中，品牌建设不能真正贯彻实施。 　　2.3 窜货问题 　　在整个供应链系统中，一旦中间经销商或者其他分支机构因为一己私利采取跨区域销售上平，这时就会造成市场秩序紊乱，严重影响服装制造商的信誉和品牌形象。产生的主要原因还是在整个营销渠道中存在着一些不确定的因素。如果选择合作的中间商出问题，对整个企业造成很大影响。由于服装行业进入门槛低，不存在技术壁垒，易被模仿和抄袭，一旦代理商瞄准市场，抄袭畅销款式，会使市场出现大量假冒产品。对于这种现象，企业要制定一套完善的处理机制，否?t威胁到企业的价格以及声誉。 　　3 服装行业传统营销模式面临的挑战 　　3.1 消费者需求的改变 　　随着社会生产力的增强，人们收入水平的提高，顾客的需求不仅局限于质量、服务，还有互动和体验。消费者付费的原因是因为体验过程中给人的美好感觉。而传统营销模式下，品牌的建设受到一定程度的制约，生产商在与代理商之间的合作也难持久，导致新的体验经济下难以满足消费者追求的美好体验。 　　3.2 外来产品冲击 　　随着