“停下来”的美即，并没有享受到“美丽”.docVIP

“停下来”的美即，并没有享受到“美丽” 　　“停下来，享受美丽。”美即面膜这句广告语曾伴随它走上“中国面膜第一品牌”的巅峰。但是现在美即却肯定没想到，在投入欧莱雅怀抱之后，自己真的“停下来”了。 　　当玉兰油、SK-II将无纺布面膜带入中国，成功炒热了市场之后，成立于2003年的美即随即首创了单片销售模式，并成功推动了敷贴式面膜从特殊护理品到快消品的转变。这种单片销售模式的创新，使得美即在2010年迅速登上了中国面膜第一把交椅。 　　“豪门婚姻”并不完美 　　2010年9月，美即控股登陆香港联交所主板，并因为超额认购达到784倍而成为“股王”。2012年美即面膜当年的销售额达到13.49亿港元，同比增长41%，净利润为2.05亿港元，销售回款13.53亿元。 　　正如当年的大宝、丁家宜等国产化妆品一样，耀眼的光芒迅速吸引到了国外巨头的关注。2013年8月16日，欧莱雅以65亿港元收购美即面膜。这是继小护士、羽西之后，欧莱雅在中国市场收购的第三个本土日化品牌。 　　如同众多被外资收购的国有品牌一样，美即在被欧莱雅收购后的当年，利润同比就巨幅下滑，在欧莱雅集团的2016年中期报告中披露，美即业绩上半财年更是减值亏损2.13亿欧元（约合人民币15.796亿元），业绩下滑了六成。而欧莱雅集团整体销售额和利润仍保持稳步增长，美即已经沦为集团的“拖油瓶”。 　　近日，美即面膜又被第三方市场监测机构曝出2016年回款不足2亿元，同比下滑了六成，仅及2012年巅峰时期回款的10%。在2016年全年线上面膜品牌Top10中，美即以2.1%的市场占有率被排挤到第八位，落后于面膜市场的诸多后起之秀，比如御泥坊、膜法世家、一叶子等品牌。 　　对于商业而言，收购本是常态。但是很多国外企业的收购并非是真正想经营好这个收购的品牌，有些是为了利用资本的力量消灭自己的竞争对手，如2003年小护士被并购后，目前在主流市场已经难觅其踪影。还有些仅仅被跨国公司当成了抢滩中国市场的跳板。如2011年，丁家宜被法国科蒂集团以24亿元的价格收入囊中后，利用丁家宜的销售渠道强势推进旗下自有品牌，使其销售额增长了近1倍，而丁家宜的销售额却下降了一半。 　　欧莱雅相关人士表示：“自并购以来，欧莱雅对美即的发展给予了巨大支持，将继续保持和美即经销商、零售客户的长期良好合作关系，继续探索并致力于美即品牌的稳定发展以保持其市场竞争力。” 但如今美即在被收购之后就出现了当年大宝、丁家宜、羽西等品牌遭遇的相同情况，不论欧莱雅方面如何解释，结果就是美即的王冠已然落地却是不争的事实。 　　有媒体统计，最早的老品牌大概有6.5万个，现在市场上能见到的大概是1500个，经营比较正常的大约仅占10%。多年来，诸多曾经名噪一时的国产品牌被外资收购或者控股，例如，小肥羊、美加净、熊猫、青岛啤酒、哈尔滨啤酒、三笑、活力28、小护士、羽西、大宝、丁家宜……这些当时行业的佼佼者，在被外资收购或者控股之后，都要么彻底地淡出了市场，要么就半死不活地在苟延残喘。从这些实例来看，美即并非个案。 　　业内人士分析认为，随着一些外资品牌通过海淘进军中国市场和微商等的崛起，美即在产品定位和营销渠道上的短板开始显现，品牌力逐渐削弱。同时，外企经营方式的“水土不服”也造成其未能适应市场变局，在日趋激烈的竞争中走向衰落。 　　对于欧莱雅的收购，美即创始人余雨原曾表示：“我们需要迅速补足一些能力，比如科技研发能力、国际化运作平台等”。当时就有业内人士指出，品牌合作固然意义重大，但应保障自身品牌的建设，免得最后沦落至为别人打工的低端形象甚至遭遇自身品牌彻底从市面上消失的情况。如今看来，美即在这场“嫁入豪门”的盛宴中还是沦为了“为他人做嫁衣裳”，甚至在品牌创新和营销驱动上，也并没有带来其想要的成功。 　　屋漏偏逢连夜雨 　　在被第三方市场监测机构曝出回款问题、市场占有率被排挤到第八位之后，2017年2月20日，中国网财经记者又报道出美即海洋冰泉补水面膜在德国实验室的检测中发现可致癌防腐剂――甲醛/甲醛释放体、接触性过敏原――有机卤化物类防腐剂IPBC等有害物质的消息更是直接把这个昔日的面膜大王给直接推到了舆论的风口浪尖上。 　　据优恪网介绍，甲醛/甲醛释放体被国际癌症研究机构（IARC）明确划分为“人类致癌物”，欧盟消费者安全科学委员会（SCCS）认为，甲醛是一种皮肤致敏剂，吸入时可诱发鼻咽癌，此外还会使皮肤迅速老化。 　　有机卤化物类防腐剂――碘丙炔醇丁基氨甲酸酯（IPBC）则是一种接触性过敏原。根据欧盟化妆品条例及2016年12月1日起实施的中国《化妆品安全技术规范》（2015年版），其应用范围严格受限，并禁止用于唇部产品、驻留类体霜和体乳中。 　　欧莱雅（中国）对外交流与公共事务部针对该报告却