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A公司营销能力评价与提升研究 　　摘要：当前中国经济正处于结构升级阵痛期，“新常态”下，中国经济开始由高速低效模式向稳速高效模式转型。作为中国经济晴雨表的零售商业结束了十年黄金发展期，进入了提质增效的行业调整、升级关键时期，中国零售业将面临着重新洗牌的趋势。通过大量数据资料的收集和实地考察，结合企业营销能力的特征，发现我国零售业在营销上存在诸多问题，影响了企业的稳定发展。因此，以资料可获得性、企业配合度以及营销能力存在问题等方面考虑，选取A公司为案例进行分析，用层次分析法确定了各指标的权重，并通过内外部专家打分的方式对该公司营销能力进行分析评估，以期为A公司的营销能力的提升提出相关建议。 　　关键词：零售业；营销能力；层次分析法；李克特量表 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　doi：10.19311/j.cnki2016.30.021 　　A公司主营食品、副食品、日化品、保健品、药品等超级市场零售，逐渐发展成为一家集休闲、娱乐、采购为一体化的零售企业，至今已拥有多家直营店和加盟店。但当前中国零售业进入到行业调整、升级的深度变革期，A公司在营销方面存在的一些薄弱环节影响着公司进一步的发展，亟需找出这些制约公司发展的阿喀琉斯之踵，才能从根本上提升A公司的营销能力。 　　本文?⒁?A公司为例，从（一）零售商业企业营销能力评价指标构建与研究方法；（二）A公司营销能力评价；（三）A公司营销能力提升建议三个方面展开研究。 　　1零售商业企业营销能力评价指标构建与研究方法 　　1.1评价指标体系的构建 　　本文在借鉴国内外学者对于营销能力评价指标体系研究成果的基础上，结合零售商业企业自身特点，从产品能力、组织能力、网络能力、顾客管理以及营销效率五大方面构建零售商业企业营销能力评价指标，其中各一级指标又涵盖了多个二级指标。 　　1.2研究方法 　　（1）层次分析法（Analytic Hierarchy Process），简称AHP，通常适用于决策结果难以直接计算得出的问题。该分析方法能够结合定性分析和定量分析，依据给定的规律把各相关因素分层列次，再结合同一层级中的指标两两间相对重要程度来构建出判断矩阵，并根据矩阵展开等相关数学知识计算出最大特征值以及所对应的特征向量，从而实现多层次决策。 　　（2）李克特量表（Likert Scale），该量表通过列出特定问题，让评价者选择出其偏好答案。答案可以分为2～9个不同程度的选项，但通常使用最多的是五点式量表，答案类似于“很好”、“好”、“一般”、“差”、“很差”组合，分别记分5、4、3、2、1，评价者的态度总分就是其对各问题的回答的分数加总，该总分能够表明其对于该问题的态度倾向。 　　2A公司营销能力评价 　　2.1内外部专家营销能力评判 　　为了回避全部邀请企业内部员工打分导致评价结果的失真性和主观性，本文选取内外部专家联合打分的方式展开评价。 　　2.2各指标层评价 　　（1）方案层评价。各方案层得分为选择各档的人数与其对应的分数的乘积和，由此得出表1。 　　从表2可以看出，产品能力和网络能力是A公司营销能力的相对薄弱环节。 　　（3）目标层评价。目标层得分为各准则层得分与其权重的乘积和，即60.4×0.288+71.8×0.127+604×0.086+72.9×0.153+72.9×0.346≈68.1，表明A公司整体营销能力处于偏低水平。 　　3A公司营销能力提升建议 　　3.1建设营销能力薄弱环节 　　（1）在A公司产品能力方面，最关键是品牌竞争力的提升。在当前市场产品同质化的态势下，最能形成差异化优势的手段就是品牌，所以近年来品牌的竞争逐渐成为营销能力竞争的核心内容。A公司经营者应当做好品牌定位和组合延伸，树立企业品牌建设的意识，促进企业品牌维护和传播；也要加强质量管理，严把质量关，没有安全可信的商品，品牌就无从说起，即使有再好的品牌，也会有轰然倒塌的一刻；同时将售后服务作为公司品牌建设的一个重点来抓，完善售后服务，提高服务质量，逐渐在良好的顾客满意度中建立起较高的顾客忠诚度。 　　（2）在A公司网络能力方面，需要合理布局，完善营销网络。渠道网络必须兼顾各渠道成员的利益，根据渠道网点覆盖空间范围的战略目标将渠道网点建设在规定的目标范围内，完善渠道网络的层次结构，明确各网点的功能划分和辐射范围。同时还要根据市场环境对渠道网络关系进行调整，防止渠道网络出现“失控”或“失衡”的问题。 　　3.2注重营销效率评价 　　由于A公司整体的营销能力较为薄弱，单纯建设薄弱环节无法较大提升企业营销能力。营销效率评价是对企业营销活动的回顾分析，了解营销计划的完成状况，找出影响营销效率的问题及时解决。公司不能单纯依照销售额，