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阿尔迪：廉价超市变脸 　　?]有一成不变的经营策略，即使是德国最大的廉价超市阿尔迪，也在学着如何包装自己，吸引不同阶层的顾客，开拓广阔的中高端市场。 　　 　　两个月前，德国最大的连锁超市Aldi高调进入中国，摇身变成“奥乐齐”。当年，它联合Lidl以极致的低价策略，将沃尔玛“赶”出德国的往事还历历在目。 　　就像容纳Sainsburys、emart等境外超市一样，天猫国际再一次向大洋彼岸的企业敞开怀抱。这是Aldi以线上平台的方式步入全新市场的首秀，它脱掉了廉价的外衣，把自己包装成中高端品牌，将目标对准中产阶级。 　　人们热衷于讨论、研究Aldi的廉价策略，试图复制它的成功路径，却不知道近几年，Aldi的经营战略正在悄然变化。商品和服务的升级，预示着这家廉价超市巨头也在顺应时代而变。 　　本土升级，不断进阶 　　成立于1913年的Aldi，从产品到运营再到人资管理都秉承“坚持简单”的企业精神，并将它输出到美国、欧洲、澳洲。如今，Aldi在全球共有约10 000家超市。其中，约40%的门店在德国，并按照地域分为“Aldi北”和“Aldi南”。 　　关于Aldi的种种分析，最为人津津乐道的是“山寨”风格。超市里摆放的商品在包装上与名牌产品非常相似，消费者需要仔细分辨才能发现端倪。这些数量不到1 500种的商品大多数是其自营产品，品类单一，基本满足生活需求，名牌产品占比很小。 　　尽管可口可乐一直风靡全球，但Aldi直到2012年才第一次销售可口可乐系列产品，在此之前都以自营饮料品牌为主。同样的，德国知名啤酒品牌Krombacher，也是在2012年才出现在Aldi超市。 　　挖掘葡萄酒潜力 　　或许是感应到顾客的强烈需求，Aldi从2015年开始逐步提高了高端产品的占比，当年便引入了超过50种名牌产品。到2016年，仅Aldi南部就已经存在约100种名牌产品，常年保持低价。如今，Aldi已经把产品种类从最初的600多种增加到了2 000多种。 　　这时，它已经不再满足于经营低端产品，而是尝试增加高附加值的产品提升企业调性，获得中高收入群体的青睐。要打开新市场，葡萄酒就是“锋利的武器”。 　　事实上，Aldi早已成为德国境内最大的葡萄酒销售商之一，每年卖出全国四分之一的葡萄酒，其中不乏中高端产品。2017年3月，它在德国杜塞尔多夫迎来了第一家临时性的葡萄酒商店“Meine Weinwelt”，店内陈列着12种不同的高品质葡萄酒。为此，Aldi还特意创建了相关网页，详细说明如何品尝葡萄酒和每种不同的产品要搭配什么食材等。 　　如今，人们可以看到超市里的葡萄酒专柜，那些价格从一两欧元到十几欧元不等的葡萄酒被摆放得整整齐齐。 　　四面楚歌，谋势而变 　　任何企业不会无缘无故地改变，Aldi寻求转变的背后，是对市场份额不断被蚕食的忧虑。这些年，它与同为德国廉价超市的Lidl打价格战，歼敌一千损兵八百，而又不得不眼看竞争对手采取新的战略予以应对――通过升级产品层次和质量进行差异化竞争。同时，EDEKA和Rewe这样品质更好、价格更高的德国超市也在争夺廉价超市的顾客，它们自营商品的价格可以与Aldi媲美。 　　2015年，EDEKA集团的销售额比上一年增长了2.2%，而Rewe增长了4.9%，利润率超过20%。反观Aldi，自2014年开始陷入低迷，增长率从4%下降到1.3%～1.5%。四面楚歌，Aldi最核心的食品市场被围剿，份额不增反跌。 　　销售额不理想，是因为需求端和消费结构的变化。德国消费者对产品质量和品种越来越挑剔，超市一味追求低价和单一的产品根本无法满足他们的需求。同时，年轻一代消费者逐渐成为了超市消费的主力。相比于中老年消费者，他们对于商品的品质有更高的要求。 　　根据普华永道对食品消费的调查，16-34岁的消费者中，认为“商品品牌非常重要或者比较重要”的达到了66%，而65岁以上看重品牌的消费者只占31%。另外，“吃得健康”也越来越受到重视。比如标有“bio”字样的有机食品，近些年来愈发受到欢迎。很显然，Aldi过去只看重“便宜货”的策略已略显老套。为此，Aldi在产品品类中引入了越来越多的有机食品。 　　丰富产品种类还不够，Aldi决定提升购物体验。以前为了节约成本，Aldi会把超市店面装修得很朴素。从去年开始，Aldi对德国南部1 860家店面进行了全面升级和改造;北部店面也扩大面积、装修升级，货架和商品的摆放彰显人性化，更符合顾客的购物习惯，力图展现出一个具有现代感的超市形象。 　　今后，Aldi会更多地将商品摆放到与消费者视线齐平的货架上，纸箱也将被更多的货架取代。蔬菜区人流量较大，将不会被设置在离结账柜台太近的地方，以避免柜台前过于拥堵。 　　不经意间，消费者会发现曾经拥