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城市营销与城市“软实力”发展研究 　　[摘要]城市竞争有赖于城市“软实力”的不断积累和提升，城市营销对于城市“软实力”的提升和优化具有不可替代的作用。应该进一步明确城市产品的定位、寻求政策支持和配合，结合城市营销综合策略，突出城市形象，不断吸引各要素的加入和集聚，促进城市可持续发展。 　　[关键词]城市营销；软实力；城市形象 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.02.099 　　1 “软实力”与城市营销相关理论概述 　　1.1 软实力”的概念及特征 　　“软实力”一词最早由奈?约瑟夫于20世纪80年代在《软实力：世界政治中的成功之道》中提出，认为其是相对于“硬实力”而言的。这些年来，众多学者从不同层面、不同角度对“软实力”进行了大量的研究。其中，关于城市“软实力”的研究以具体的城市为对象，为城市管理和发展提出了不少科学的思路和建议。综合不同专家的观点，我们认为，所谓的城市“软实力”是指在城市竞争中一座城市所具有的、自身能够主导的、长期历史积累下逐步形成的文化传统、价值观念、社会环境等非物质要素的综合。这些非物质要素通过城市形象和对要素的吸引力集中体现，被生产要素充分认可，并能在城市竞争中发挥竞争作用。 　　1.1.1 城市“软实力”是城市长期发展过程中逐步积累下来的非物质要素 　　城市“软实力”是一座城市区别于其他城市的根深蒂固的特性，其形成和显现需要一个长期积累的过程。所以，城市“软实力”一旦形成，其核心部分是其他城市很难模仿的，因此能够在城市竞争中长期发挥独特的作用。 　　1.1.2 城市“软实力”具有竞争性 　　计划经济时代，行政主导要素的流动和分配，一座城市的发展往往取决于更高一层甚至最高层行政权力的运用。虽然在资源分配等决策中会考虑城市特性，但主要考虑的是城市物质条件、自然要素、区位等硬实力条件。现代市场经济条件下，虽然城市发展仍然受到行政权力的极大制约，但不同的城市之间，尤其是在行政权力相抗衡的城市之间，可以充分挖掘和利用城市“软实力”的优势，加大对各种要素的吸引力和凝聚力，从而在城市竞争中占据优势地位。 　　1.1.3 城市“软实力”最终体现为城市的对外形象和竞争力 　　城市“软实力”各种要素的综合，就外化为一座城市的对外形象。这种形象更多的是文化层面和气质层面的东西，??形成域外要素对一座城市的初始印象。这种城市形象一旦形成，会直接对城市产品的推广和被认可产生强大的推介作用，刺激相关主体做出消费、投资、移居等决策。 　　1.1.4 城市“软实力”作用的发挥有赖于“硬实力”的配合和提升 　　城市“软实力”的核心作用就是支持城市对各要素持续产生吸引力，推动城市实现可持续发展。如果说城市“软实力”是吸引要素的一种诱因和基础，那么城市的“硬实力”就是把要素真正留下来的必要条件，包括就业机会和职业成长前景，优秀的企业和配套的产业，适宜的自然环境和区位条件等。 　　1.2 城市营销的概念及特征 　　科特勒等人认为，可以把城市管理作为经营一个企业来看待，通过运用一整套营销战略来进行城市营销，最终实现经济发展这一目标。艾诗沃斯等人则将城市视为一个产品来看待，认为应该通过“需求导向”的城市策划，向目标市场提供满足特定需要的“城市产品”，来实现城市营销的终极目的。虽然不同学者关于城市营销的界定存在着许多差别，但是归纳起来，可以把城市营销定义为：以适当的城市定位为基础，充分挖掘自身优势资源和城市特色，综合运用各种市场营销组合策略，不断增强其对要素的吸引力，促进城市竞争力提升和城市可持续发展各种管理活动的总称。 　　1.2.1 城市营销的对象是一座特定的城市 　　城市营销与其他营销的主要区别在于，城市营销把城市当作产品来对待，在具体选择营销策略时突出城市的定位，城市功能的重新挖掘和城市价值的提升。 　　1.2.2 城市营销策略选择以产品和定位为核心 　　城市营销组合策略中，核心的决策为目标市场的选择和产品的定位，其他的营销策略都服务于城市定位和城市形象。 　　1.2.3 城市营销的最终目的是实现城市价值 　　通过提升城市的知名度和美誉度，不断吸引更多的消费者消费城市产品；通过要素的集聚和使用来创造更多的价值，实现城市可持续发展，不断提升城市的品质和价值。 　　2 城市营销对城市“软实力”提升的意义 　　2.1 城市营销有助于城市进行更加科学明确的定位 　　城市营销的首要任务就是选择目标市场，进行明确有效的市场定位。城市定位不仅包括城市一个特定区域内甚至更广泛的空间范围内的层次和职能的基本定位，还包括产业结构、城市特色等更加具体的定位。只有进行明确的定位，才能有针对性地开展城市营销，获取真正有利于城市持续发展的资源。 　　2.2 城市营销有助于城市更加充分