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传统家具行业O2O模式应用研究 　　摘要：在电子商务迅猛发展的今天，O2O模式凭借其线上和线下结合的优势，非常适合传统家具行业的电子商务之路。在具体实施中，O2O模式应结合消费者的购买行为和家具厂商的自身特点选择合适的实施战略与运营策略：在具体运营上要做到推广方式的低成本、支付方式的特殊性、线下体验的多样性、线下物流的高品质及线下服务的及时性。 　　关键词：消费者购买行为；传统家具行业；O2O模式；电子商务 　　中图分类号：F713.56 文献标识码：A 　　文章编号：1005-913X（2017）01-0050-03 　　近年来，随着电子商务的迅猛发展，网络购物逐渐成为一种潮流，在为消费者带来购物便利的同时，也大大节省了购物成本，因此越来越受到消费者的青睐。而在家具行业，由于家具的特殊性（体积大、价值高、耐用），消费者对家具的购买增加了专业的物流服务及安装等售后服务的要求，采用传统的网络营销模式，势必会带来一系列的问题和麻烦。而O2O模式的兴起，为家具行业的电子商务发展带来了新的机会。但O2O作为一种新兴的模式，在家具行业的实施中有其成功的案例，也有其失败的教训。因此，站在消费者购买行为的角度分析家具行业的O2O模式，找到一条适合家具行业O2O发展的道路有重大的研究意义。 　　一、传统家具行业实行O2O模式的必要性分析 　　（一）传统家具行业运营模式存在重大缺陷 　　在传统家具行业的销售模式中，存在着三方利益，家居生产厂家、家居经销商、家居卖场。厂家作为产品的生产者，有时也会自己开设专卖店，以直营的方式经营自己的产品，而专卖店的选择，往往直接选择比较有名的家居卖场。此外为了进一步扩宽自己产品得到销售渠道，减少自己开专卖店的成本，家居生产厂商也会选择地区经销商，即厂家与地区经销商共同销售产品，厂家提供经营许可权和配套的人员管理和培训，地区经销商负责店铺的投资、本地的推广等。而在这种模式中，地区经销商也会选择比较占优势的家居卖场进行开店。可见，无论采用哪种模式，销售网点的建设都比较依赖与连锁家具卖场。而家居卖场以其贴心的服务，良好的体验氛围以及优良的品质保证，赢得了消费者的信赖，但家居卖场的利润来源主要是高额的租金和销售分成，这样就会进一步提高家具的价格。而在当前电子商务迅猛发展的时代，消费者对价格异常敏感。因此，传统的销售模式在电商时代到来之际已越来越没有竞争力。 　　（二）家具行业发展电子商务的困难 　　家具行业的电子商务与服装、日用品的、电子产品相比，实施起来更加困难。首先，家具行业从业者文化素养较低，创新能力不足，面对机遇比较难以把握。第二，家具商品价格较高且属于耐用品，消费者对网络渠道销售的此类商品信任度低。第三，普通的送货上门的快递业务不适用于家具的运输。第四，家具产品单纯凭借图片信息没有实际的体验，会大大影响消费者的选购。这些都使得家具行业的电子商务发展受到很大的阻碍。 　　（三）O2O模式在家具行业的运用 　　O2O（Online To Offline），又被称为线上线下电子商务，区别于传统的B2C、B2B、C2C等电子商务模式。O2O就是把线上的消费者带到现实的商店中去：在线支付线下商品、服务，再到线下去享受服务。因此，在解决商品如何顺利地到消费者手中这一问题时，O2O是把信息流（包括商品的展示、推广）、资金流放在线上平台，而物流和服务又放到线下来完成。 　　显然，O2O模式既能在一定程度上解决线下消费不足的问题，又能解决线上消费中的诸如无法感受商品实体、物流和售后不足的后顾之忧，是当前传统家具行业电子商务运营值得推广的模式。 　　二、O2O模式下家居卖场消费者购买行为模式分析 　　消费者的购买决策过程直接影响着商品的销售，诸多学者都对消费者购买的决策模式进行了研究，比较有影响力的有Reynolds（1974）的S-O-R模式，即“刺激（stimulus）一个体生理、心理（Organism）-反应（Response）”模式，恩格尔、科特拉和克莱布威尔（1968）提出的“EBK模式”和霍华德与谢思提出的“霍华德-谢思模式”。“霍华德一谢思模式”从四大因素去考虑消费者的购买行为，即：刺激或投人因素、外在因素、内在因素和反应。 　　根据“霍华德一谢思模式”进行分析，在传统模式下，消费者因为搬家等因素的影响，产生了购买需求，然后到实体店感受到商品和服务的刺激，包括商品的质量与特征、卖场的服务、物流和售后服务承诺的刺激，会激发消费者进一步的去了解商品，综合价格因素评价比较后选择商品，最后付款送货安装完成交易。在这一过程中，消费者首先受到的刺激是商品和服务的刺激，其次才是价格。在感知环节，消费者注重的是商品相关知识的学习和了解，结合自己的装修风格进行选择，而且很在意在与人交流自己的感受中建立