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从经济学视角看待“双十一”现象 　　摘要：“双十一”购物节是以电子商务为代表的、全国范围的大型购物狂欢日。这是中国当下社会经济背景与经济全球化的大形势所决定的，“双十一”对拉动内需促进经济结构转型有带动作用；对创新式产业形式和服务模式有促进作用。但“双十一”带来的市场诚信问题与诈骗现象；消费者盲目消费，造成资源的浪费与堆积；为实体经济带来的挑战也值得思考。应加强网络经济诚信管理；经销商要努力提高产品和服务质量；倡导生态消费理念；电子商务与实体经济协调发展 　　关键词：“双十一”；经济学原理；营销；经济发展 　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A 　　文章编号：1005-913X（2017）01-0047-02 　　一、“双十一”现象中体现的经济学原理 　　（一）激励理论 　　从经济学的角度来说，激励是引起一个人做出某种行为的某种东西，诸如惩罚或奖励的预期。理性的人会通过比较成本与利益做出决策，因此他们会对激励做出反应。运用激励理论，商家可以“创造”消费者的购买欲。当顾客在一家店铺完成一次消费之后，商家通过为顾客提供抵值券、满减优惠券等，让更多的消费者成为“回头客”，在选购同类商品时，自然会优先考虑该店铺。 　　（二）价格弹性理论 　　需求定理表明，一种物品的价格下降将使其需求量增加。需求价格弹衡量的是需求量变动对价格变动的反应程度，如果一种物品的需求量对价格变动的反应很大，那么这种物品的需求就是富有弹性的。应用此理论，很多商家在“双十一”前夕会进行小幅度的涨价，让很多有购买意向的消费者望而却步，而“双十一”当天，商家又进行大幅度的降价，前后的价格变化，让顾客感觉自己占到了便宜，尽管实际上可能并没有那么大的优惠力度。 　　（三）经济博弈论 　　经济博弈论是指将博弈论知识用于经济问题的分析之中，如针对经济问题的种类、结构，构建出相应的数学博弈模型，用于描述、反映经济问题参与人的策略选择动机，以便寻找到问题最优解。 　　商家在“双十一”前夕大量储备库存，尽管顾客可以通过收藏来表达购物意愿，但是最终是否会买依然是无法确定的。另一方面，消费者面对如此大幅度的降价优惠，难免也会心存疑虑，因为不少无良商家用先涨价后降价的方式欺骗消费者，然而消费者还是可以通过之前的商品评价，吊牌等了解商品的性价比，以及真正的优惠力度。因此，“双十一”活动买卖双方在进行交易活动的同时，也会用博弈的理论影响自己的消费决策。 　　二、“双十一”火爆现象原因剖析 　　（一）中国现阶段国情与网络经济的契合 　　1.我国经济的快速发展 　　纵观近年来我国经济的发展历程，在经济发展的初级阶段，我国缺乏技术、缺乏资金、缺乏市场，但有相对充裕并廉价的资源、相对较大的环境容量和“无限供给”的廉价劳动力。随后，我国的国民经济快速发展，经济总量迅速扩大、人民的经济收入得到了很大提高，投资、消费和出口增长较快，使我国成为了世界经济大国之一。我国国民经济快速发展为网络经济的到来提供了坚实的基础。 　　2.网络消费群体普及化 　　众所周知，80后和90后是在网络文化环境下成长起来的一代人，除了网络交际与网络娱乐外，他们更是网络经济的主力军，通过网购的方式购买各种商品对他们来说稀疏平常。互联网逐渐趋向全民化，几乎每个家庭都会安装无线光纤，使用智能手机，包括对网络文化十分陌生的老年人群体。“双十一”有着各种品目繁多的老年人用品，有大批消费者通过网购的方式为家里老人购买。这样真正做到了挖掘国民的消费潜力，最大程度上提高了购买力。 　　3.网络消费适应了不同消费阶层的需求 　　国家统计局公布的基尼系数显示，2015年中国居民收人基尼系数为0.462，这是基尼系数自2009年以来连续第7年下降，但仍然超过国际公认的0.4贫富差距警戒线。然而无论对于贫困地区还是发达地区来说，“双十一”网络购物节的吸引力都很大，网络光纤业务的普及和智能手机的普遍化，让网购不再高不可攀。淘宝上的同类商品也是分为多个梯度的，甚至同一个品牌的商品价格就可以相差悬殊，这既满足了收入较高人群对品牌和品质的追求，也让低收入人群有着自己的购买对象，比如一些廉价的大众品牌或者低成本的自主品牌。在“?p十一”期间无论大品牌还是亲民品牌，大多都会推出优惠活动，因此，“双十一”的受众范围非常广，涵盖了不同收入的人群。 　　（二）经济全球化背景下的网络经济全球化 　　全球化成为2016年“双十一”活动的新亮点。京东开启海淘嘉年华，苏宁易购开设日本馆、美国馆、韩国馆和欧洲馆等海外购频道。为赶上中国“双十一”消费热潮，电商巨头亚马逊将折扣促销提前开启。在亚马逊中国网站，2016年的“黑色星期五”促销覆盖整个11月，供应35个国家和地区的500万种商品。阿里巴巴表示，在今年，来自二十五个国家的大