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从文案瓶看消费者洞察的创作应用 　　摘 要：过去三年，包装饮料品类出现了一股以文案为热点的多款型系列化包装应用，从世界知名品牌到行业新丁，都对这种“文案瓶”颇为青睐。本文主要是从文案瓶的流行入手，探讨了多套文案版本创作对消费者别具吸引力的原因，并分析了从消费者洞察出发，调整原有的策略思路和创作应用思路的理由和价值。 　　关键词：文案；消费者洞察；创意 　　文案本来就是产品包装的重要组成部分，是创意设计不可忽略的结构组件，在当前的营销推广业务环节中，所谓“大文案”的概念更是包含了文本、图像、甚至作品各元素间所有的逻辑关系。在传统的包装创意设计制作过程中，一方面受限于制作成本的有限预算，更多的是受限于单一包装物上文本信息的所谓“准确性”、“完整性”的考虑，因此，文案创作总是要选取最有影响力的词句，文本要凸现精炼全面和普遍适应性。 　　近两年，在饮料产品当中出现了一批别具一格的包装应用，其共同的特征就是强调文案的重要性，并且多款型系列化的以多套文案版本呈现。其中代表性的品牌就包括可口可乐、统一小茗同学、农夫山泉等。由于饮料瓶外包装成本较低，可以支撑多款型系列化多套文案版本的印刷，因此“文案瓶”的创意设计推广手段一时之间成为热门。文案瓶的创意设计首先是突出文案，在画面上给予文案足够的空间位置，令文案成为与商标同等重要的核心内容，甚至要更加抢眼。在文案的选取和创作上有四种常见的手法，第一，直接使用流行语句，如可口可乐文案瓶从13年昵称主题到14年歌词主题再到15年台词主题的“你是风儿我是沙”、“如果爱，请深爱”、“臣妾做不到啊”等，厨邦酱油等品牌也是采用此种方式。第二，结合产品属性的再创作，如统一小茗同学，由于这款产品主打冷水泡茶的概念，因此文案瓶的创作选材主要是冷笑话，在冷笑话中植入品牌或者联想词，以此来与产品属性相呼应。第三，突出产品优势的背书型文案，如农夫山泉矿泉水包装瓶的文案主题为数字，270，强调长白山的冰期；89，强调长白山野生蕨类植物的种类；1000，强调稀有物种秋沙鸭的数量等等，主旨都是突出呈现长白山自然条件的优越以及这款矿泉水的优异品质。第四，结合品牌调性的故事创作，如零度果坊为每一种口味编拟的充满文艺气息的小故事，既有一定的独立完整性，又有明显的系列感。 　　这一方式在过去的三年里对消费者的吸引力一直强而有效，包装饮料作为快消品在日常生活中随处可见，消费需求旺盛，别具设计感并且通过文案传递出更多人文色彩的文案瓶饮料产品，不仅满足了口腹之欲，更为日常生活和交际增加了趣味性和谈资，因此倍受消费者喜爱。以上这些文案创作的手法在广告行业和设计领域本并不新奇，但是文案瓶却可以成为业内的一股热潮的主要原因还是在于这种业务思路上的转变。在传统广告行业和设计领域，创作者都被告知要去寻找和开创所谓“金句”、“金点子”，这些“金句”、“金点子”要具有单一而精准的诉求，不仅要能够一击中的，而且要具有普遍适应性，在这种思路的框定下，广告文案也好，包装设计文案也好，通常都不会只考虑某一消费群体的理解力和体验，而是要能够实现雅俗共赏老幼皆宜。同时又被要求要简明而全面，便于记忆和传播。于是，作为推广创作的最后一环，广告表现和包装设计实际上常常无法体现业务前端消费者洞察所得到的多样性和特殊性结果。由于创意设计最后所选取的元素点十分有限，因此前期市场研究环节的结论也被要求必须凝练成一个或几个关键词，这本身其实是不符合调研的意义和价值的。所以，纵观业务的全过程，常常会产生一种前期研究范围很大，研究结论十分丰富，但是指导策略制定时却不得不过分聚焦，到了设计环节更是有大量有价值的信息都被放弃了的这样一种虎头蛇尾的感觉。由于诉求要单一而精准，所以倒逼调研业务环节结论要具体而明确，这就使得整个业务链条都将关注点放在分布的中心上，也就是关注大概率消费行为和心理需求，导致行为研究和心理洞察时发现的不是那么集中不是那么主流的点全都沦为被舍弃的长尾，这在品牌与消费者的沟通中是十分可惜的。 　　文案瓶的风潮提供了一种新的思路，首先，在当前的数字制版印刷技术的支撑下，包装纸多版本印刷甚至是包装瓶多版本喷印也并不会造成特别明显的预算膨胀。其次，多版本文案瓶产品在统一定价统一渠道下也并不会给物流管理造成特别大的混乱。而同时文案瓶产品却最大限度地满足了消费者不同的心理需求和体验，令消费者洞察的多样性结论可以更全面的呈现出来，实现品牌与消费者之间的多渠道互动。 　　消费者洞察，在操作上表现为通过多种调研手段实现对消费者消费行为及习惯的深层次缘由的探索，其中既有定量研究的技巧，也有定性研究的方法。消费者洞察总是希望可以探索到大部分人忽略的事实，或者能够寻求到对消费态度与行为的新鲜理解，简而言之就是发掘所谓背后的真相。但是这个过程颇不容易，其中主要的原因在于调研技术应用