徐汉强：培训资料整理--品牌的定位.pdf

徐汉强：赢销有道 徐徐汉汉强强：：赢赢销销有有道道 培训资料整理::品牌的定位: 一。 什么是品牌定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌 在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有 关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个 适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某 种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到 “可口可乐”红白相间的清凉爽口。 品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经 营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的 作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种 内在的联系。 品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市 场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标 消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品 牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要 依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市 场定位的核心和集中表现。 二。品牌定位的目的 1 徐汉强：赢销有道 徐徐汉汉强强：：赢赢销销有有道道 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认 识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的 功能与消费者的心理需要连接起来， 通过这种方式将品牌定位信息 准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的 是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这 种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。 做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的 需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上 树立一个明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目 的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。 良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市 场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消 费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量， 性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传 播依赖与品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位）， 那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营 手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者 心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没 有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽 促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜 将是定位的胜利。 2 徐汉强：赢销有道 徐徐汉汉强强：：赢赢销销有有道道 三。如何进行品牌定位 品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让 品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须 考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象 的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需 要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。 消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望 从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产 品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。 因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者 认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。 消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的 品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标 消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定 需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的， 企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产 生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心，唤 起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。所以说，品牌定位的关键 是要抓住消费者的心。如何做到这一点呢？自然是必须带给消费者以 实际的利益，满足他们某种切实的需