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如何给竞争对手贴上“负面”标签 定位之父/杰克·特劳特 （特劳特咨询公司供 《IT 时代周 》专稿 ） 企业不仅需要为自己定位 ，也需要为竞争对手定位 ，后者往往容易被忽视。 大卫·奥格威 （DavidOgilvy ）是一位传奇人物 ，他对低价交易的独到认识耐人寻味 ：傻瓜也会做低 价买卖 ，但创建品牌需要天分、信念和锲而不舍的精神。 在奥格威看来 ，为竞争对手贴上负面标签的目的 ，就是为自己树立正面的形象。多年前 ，红牌伏特 加为美国的竞争对手贴上了“美国制造”的负面标签 ，称其竞争对手是“假冒的俄国伏特加” ，为自己建 立起“正宗俄国伏特加”的定位。 攻击竞争对手需谨慎 最近 ，由于经济萧条 ，消费支出减少 ，很多公司运用攻击对方的方法争抢顾客。柯达把它生产的喷 墨打印机 ，与其他品牌的昂贵产品作比较。 同样 ，麦当劳正试图给星巴克贴上“自负的咖啡”这一负面标签 ，以此推销自己的拿铁和卡布奇诺。 它甚至建了自己的网站 ，用以确保人们不需要学习“第二语言”就可以点单。 有时 ，品类中没有赢家。沃顿商学院Jo hnZ hang教授发现 ：“充满敌意的广告——啤酒商 ，特别 是A B公司和米勒公司 ，这种贬人抬己的广告 ，可能适得其反。它不仅不会吸引消费者 ，反而可能让 人们对该品类的所有产品都失去兴趣。这又会使企业通过降价来吸引顾客 ，进而导致整个行业利润 过低。” 当你准备向竞争对手发起攻击时 ，小心会反被攻击。例如 ，金宝汤公司曾为其新产品线进行了广告 宣传 ，称它的竞争对手浦氏公司使用谷氨酸单钠 （MSG ）。浦氏回击称金宝汤也在使用谷氨酸单钠 ，结果两败俱伤。 多年前 ，Sco pe漱口水宣称使用李施德林的消费者会满口“药味” ，从而为李施德林贴上了“口味不佳” 的负面标签。这为Sco pe建立了“口味好”的定位。事后 ，李施德林运用坦诚法则作出回应 ，提出“你 痛恨的味道 ，一天两次”的概念 ，意在强调 ：药味这么重 ，肯定能杀死很多细菌。这就是攻击和反击 。 重新定位竞争对手 ，往往是在对手的强势中找弱点 ，并进行攻击 ，但不是直接去找弱点 ，这样会引 起别人的反感。但还有另一种弱点 ，是由强势造成的。如安飞士 （Avis ）曾经的广告语 ：“选择安飞 士吧 ，我们柜台前的队伍更短。”赫兹 （He z ）公司无法对这一战略作出反击 ，作为最大的租车 公司 ，这是赫兹公司的固有缺点 ，也是多数领导者无法回避的缺点。 类似的思想 ，可以用来对付无处不在的强大对手。你该怎样对付金宝汤公司的汤食呢 ？不要打味道 和价格的主意。实际上 ，你应该忘了罐头盒里的所有东西 ，而把注意力集中在罐头盒本身上 ，这才 是金宝汤公司的薄弱之处。 铁质的罐头盒容易生锈 ，然而金宝汤公司生产铁质罐头盒的设备价值上亿美元 ，它绝不会轻易地放 弃这些设备。可竞争者不会受到这种限制 ，他们可以尝试塑料、玻璃或防腐包装 ，然后就可以和金 宝汤公司玩“踢罐头”了。 别指望任何企业很快地接受这些战略思想。出色的竞争性重新定位概念很难推销出去 ，因为这些概 念本质上带有负面因素 ，有悖于多数管理者的“正面思维”。 寻找薄弱环节 有时 ，一家公司的营销是其薄弱之处。俄罗斯排名第一的矿泉水品牌是A quaMine ale。实际上 ，该 品牌为百事可乐所有 ，因此它的营销无懈可击 ，也就不足为奇了。通过掩饰水源 ，百事可乐实现了 对该品牌的有效定位。他们在名字中加入了“矿物质”一词 ，在商标上印上了山脉图案 ，借此让消费 者相信水是来自山区 ，非常明智。 俄罗斯市场上最初的矿泉水品牌是Bo jo mi。由于它是老品牌 ，很多老顾客把它当作矿泉水的领 导者。但是 ，该品牌并没有好好地利用这一点 ，而是进行了品牌延伸 ，推出了“清 爽Bo jo mi”和“Bo jo mi泉水” ，削弱了品牌。 显而易见的战略是 ，对A quaMine ale进行重新定位 ，在广告中指出它不是真正的山泉水 ，只是伪装 的山泉水 ，而真正的山泉水才是最好的。概念很简单 ，把两种水的商标并排摆在一起 ，配上大 标题 ：“你无法通过商标辨识真正的山泉水”。 在A quaMine ale商标的下面 ，你可以说 ：“这种水并非产自山区。”在Bo jo mi的商标下面 ，你可 以说 ：“这种水源自于深山 ，天然的水才是最好的。”正如在柔道中 ，你应该利用对手的力量来反击 一样 ，这是运用对手的强势营销进行反击的经典案例。 每一次你为竞争对手贴上负面标签时 ，这种负面标签必须很快地得到消费者的认同。人人都知道李 施德林口味不好 ，但并不是人人都知道星巴克“自负” ，这个概念不能引起共鸣。 当