尚贤达猎头试论顾客忠诚度的有效管理(修订).pdf

猎头：公司客户忠诚度的有效管理 尚贤达猎头 疏新华 论文摘要：客户满意度是企业对客户负责程度的直接反映，客户忠诚度是 其满意度的直接体现。买方市场中，维护一个老客户比开发一个新客户具 有更多价值。从某种意义上说，提高客户忠诚度已成为企业获取利润、保 证持续发展的关键因素。企业应摒弃那种盲目开发新市场、扩大市场占有 率的做法，将企业竞争的主要目标由追求市场份额的数量（市场占有率） 转向市场份额的质量（客户忠诚度）。为此要认清客户忠诚度的影响因素， 围绕客户需求这个核心，为客户创造更多价值，通过实施客户满意战略、 细分客户群体、频繁营销计划、一对一营销、高效沟通渠道、价值链、品 牌多元化、员工忠诚管理、提高客户转移成本、树立品牌形象等措施，对 客户忠诚度进行系统评估，提高客户忠诚度。 关键词：猎头公司 客户忠诚度 客户满意度 营销管理 一、什么是客户忠诚度 从实质上说，营销是一门吸引和留住有效客户的艺术。在买方市场早 已形成的今天，产品或服务严重供过于求，可供选择的同类产品或服务越 来越多；同时客户日益成熟，他们具备更多的购买理性、更多的信息渠道、 更多的市场意识、更多的多样化需求，更少的耐心和宽容心。（猎头）企 业为了争取更多的客户展开了越来越激烈的竞争。 大多数 （猎头）公司盲目地把精力和资源放在吸引新客户上，却忽略 了维系老客户，像猴子掰玉米一般，掰一个，丢一个，得不偿失。对更多 （猎头）企业而言，现在最需关心的问题并不是统计意义上的市场占有率， 而是拥有多少忠诚的客户，（猎头）企业竞争的目标应由盲目地追求市场 第 1 页 共 11 页 占有率转向客户忠诚度。 （一）客户忠诚度的涵义。所谓客户忠诚度是指由于价格、产品、服 务特性或其他要素引力的影响，客户长期重复购买某一品牌产品或服务的 程度。如果说客户满意是一种价值判断的话，客户忠诚则是客户满意的进 一步强化、长期化和行为化。 （二）客户忠诚的层次。一般地，我们可以把客户忠诚分为3 个层次： 认知忠诚——它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正 好满足了其个性化需求。 情感忠诚——在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对 产品和服务的偏好。 行为忠诚——只有在企业提供的产品和服务成为客户不可或缺的需 要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买， 以及对企业和产品、服务的重点关注。 二、提高客户忠诚度的重要性 许多 （猎头）企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售压力， 都或多或少地把寻找新客户作为营销管理的重点，而忽视了老客户的作 用。这如同向一个底部有很多漏洞的桶里倒水，是一个昂贵而没有尽头的 过程。实际上，忠诚的客户对 （猎头）企业而言，能带来长期的竞争优势 和高额的综合价值。 （一）更低的的销售成本。与吸引新客户相比，忠诚客户不再需要花 费巨额的宣传促销费用，不再需要解释、说明、演示、引导的过程，获得 客户和服务的成本大大降低。研究表明，争取一位新客户所花费的费用是 保住一位老客户所花成本的5—10 倍。 （二）更高的市场占有率。忠诚客户会重复购买，更乐于接纳企业的 新产品、新服务和提高购买的等级。向老客户销售的几率是50%，而向一 第 2 页 共 11 页 个新客户销售的几率仅有 15%；忠诚客户会积极免费地向亲朋好友推荐， 企业约30-40%的新客户来自现有客户间的相互推荐，从而使公司收入和市 场份额同步增长。 （三）扩大企业知名度和美誉度。忠诚客户会为 （猎头）企业产品、 服务进行免费宣传，这种口碑传播比其他信息来源更具有信誉和影响力， 能扩大公司知名度和美誉度，有利于企业品牌的创建和维护。 （四）促进企业内外良性循环。忠诚客户乐于向 （猎头）企业提供建 议或意见，促进企业完善产品和服务；客户忠诚能增强员工自豪感和满意 度，从而能更好地为客户服务，这样反过来进一步强化了客户的忠诚，建 立起良性循环。另外，忠诚客户会忽视竞争品牌和广告，并对价格不太敏 感，愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。一个公司如果将其 客户流失