第12章：杭州写字楼提供“星期五公社”天第公寓策划.pdf

杭州写字楼提供“星期五公社”天第公寓策划 当一个房地产策划案的主体产品处于房型较老、规模较小、周边配套短缺、竞争压力大的情况，这种大耗资 金的项目成为一笔烂资产着实让房产商头疼，要盘活此项目的当务之急就是：如何制定一个准确的策略让本案 顺利销售？如何通过广告策略使产品销售达到白热化？如何使一个较小规模的发展商通过这个项目为自己的品 牌累积一定的基础？ 所谓知己知彼，才能百战不殆。在本案与周边产品差异太大的情况下，运用差异化企划和独特性企划 （USP）策略，规避产品本身缺点，夸大产品的优势，跳出传统的包装手法，以创新的策略引导市场和特殊的 广告手法包装产品才是该案的唯一出路。 一、项目分析 天第公寓（后来在市场的推广名被定义为星期五公社)，项目位于上海浦东金桥地区，社区仅仅2 幢24F 的高层，由浦房开发建造到10 层就因资金短缺问题搁置。 上海浦东金桥地区的住宅多以80 年代末由于当时市政动迁原因建造的多层动迁安置住宅为主，虽然生活 配套设施已日趋成熟，但由于区内人口密集，新兴住宅需求量激增，因而本案周边正在新建大批新兴住宅。但 相较别的竞争个案，本案在地理位置是不占优势的，离区域繁华中心又远，从小环境来讲还是很偏僻，周边配 套还是很短缺的，加之本案的房型较老、规模较小、竞争压力大……在面对众多竞争对手的情况下，要把这个 几年前遗留下的烂尾楼——天第公寓推向市场无疑是在打一场艰难的突围战。如何使产品在竞争对手中脱颖 而出成了当务之急。 1.市场情况 大环境让人欣慰，产品得过烂尾炎，遭遇十面埋伏。 然而，本项目是烂尾房改造，所在这区域停工多年，在周边居民心中有一定的负面影响。本案房型也是比 太太还老的一梯八户式的蝶型建筑，有些户型在通风采光上会受到影响。这两栋24F 高层建筑容积率较高，得 房率较低，物业管理费较高，社区规模又小的可怜，再加上底下紧靠杨高北路的局部楼层会受到一定的噪音影 响。这些都导致了购房者心理认同上的障碍。 而且金桥区域住宅需求量的增加又使众多房产公司瞄准了这块风水宝地。2002 年，周边市场供应量2500 个住宅单元，共计25 万平方米左右，整个市场销售率在50%出头（受上海故事量体拉动比较严重），有效 供应量在12 万平方米左右。本案推案时周边市场上供应量将近8 万平米。 综上所述，本案的大环境还是良好的，但项目自身却有较多先天不足之处，且周边竞争个案源源推出，都 为本案的销售带来了一定程度上的抗性。 2.客源情况 本地的、外地的、老年人、青年人一个不能少。 针对本区域当时情形考虑，本案的客源主要由3 大部分为主： ①周边居民 金桥新村以及其他新村居民人口的扩张、居住环境的改善，但又受经济支付能力的限制，对所购房子的的 总价极其看重，本案的出现，对这部分客源将是极大的冲击。这部分客源也是本案最初冲击销售率的得支撑。 ②市政拆迁户 上海整个城市的大规模改造，必能吸引大量的拆迁户入场。 ③外来工作者 上海作为人才高地，已成为中国人理想的就业创业基地，而本区域的发展潜力，对这批客源将有极大的 吸引力。 二、策划怃路 关键问题是：怂样才能做大众情人呢？ 想要成为大众情人 ，除了产品的新鲜性，还需要在生活理念上从情感上真正感动消费者，了解他们最渴望的 生活状态，触及他们内心深处最柔软的地方。那么，现在的都市人最喜欢什么样的生活，内心深处又最渴望什么 样的生活呢？亍是就有了下面一段概念的提炼： 星期五公社策划构想：后集体生活的概念由来。 星期五公社行销由来…… 70 年代，公社年代。 80 年代，开放年代。 90 年代，自我年代。 00 年代，个性年代。 今天，个性群体共存的矛盾年代！ 现在的都市，俱乐部如鲜花，我们殷勤如蜜蜂，为 什么呢？因为我们渴望一个集体，就像我们曾经特别渴望一个私人空间一样。 我发现诸如俱乐部是这样一种地方，在这里大家相聚在一起，没有人追究你的过去，没有人关心你的未来， 大家在一起可以聊天，可以一起做一件事情，依据个人的品位兴趣，在这里可以重温久违了的集体生活。 所以，我愿意把它衍生为一种社区生活，而且称乊为后集体生活 ，因为这样的集体是自发自愿形成的，丌像 大学时代戒是公社年代的集体，多少带点丌可抗拒的色彩，喜欢这种后集体生活的人，丌要误以为他们丌喜欢独 处，其实他们更喜欢强调生活的自我。他们是都市非主流中的非主流，他们喜欢集体，喜欢朝九晚五后聚到一块， 因为他们希望在这个后集体空间能找到他们的同类，