需求预测及把握市场.doc

需求预测与把握市场 国家烟草专卖局何泽华副局长在行业部署卷烟需求预测及建立预测制度工作电话会议中明确指出:“决定在工商企业把建立卷烟需求预测制度，在卷烟产销层面把工商企业紧密联系起来。”这是对行业市场改革的又一项重要措施，这将对行业的发展产生重大的影响，如何把握真实需求、做好市场预测，就显得至关重要了。 所谓卷烟市场需求预测，就是在充分掌握市场信息的基础上，运用科学的预测方法，对影响市场需求变化的各种因素进行分析研究，从而达到把握市场真实需求、有效配置资源的目的。当前，全市烟草系统“按客户订单组织货源”工作正在进一步深入推进。姜成康局长曾说过：“搞订单供货，是一场革命，影响比工商分开大得多，深远得多”。“按客户订单组织货源”是一项以市场为取向的重大改革措施；而把握市场真实需求，提高预测准确率，是“按客户订单组织货源”工作前提。目前卷烟需求预测方式有两种即“自上而下”与“自下而上”。自上而下方式是自经营高层起，往下层层分配需求预测量的方式。此种方式属于演绎式的方式。自下而上的方式是先由第一线的销售人员估计需求量，然后再层层往上呈报。此种方式属于归纳式方式。从运行情况看“自下而上”是最贴近市场和提高卷烟需求预测准确率的有效办法。在做需求预测之前，应该有充份的准备。掌握每位客户的有关资料，如经营特点、基本信息，业务状况等。另外可以利用公司业务信息系统所提供的历史销售数据参考，及时分析客户与市场需求，看看哪些卷烟品牌的销售波动比较大，对此进行销售数据的分析和对比来预测和判断零售客户的需求变化。看看我们对哪些客户的需求预测得还不够准确，并总结原因，以确保下一个周期预测的准确性。在走访中，应该注意零售客户的库存情况，零售客户的卷烟库存反映了市场的供求变化情况，通过库存可以掌握到零售客户的进销情况，以此来了解零售客户的需求，做好预测在做需求预测时需要考虑各方面的因素。我们需要考虑系数的调节，在预测时适当的增加部分品牌的数量。同时要注意在对经营不够规范的零售客户进行预测时，要关注该零售客户的紧俏烟会不会多报，有些常销烟会不会有意识少报两方面，必须要避免“蝴蝶效应”，防止预测数被人为的扩大，以“硬中华”为例，今年硬中华较缺，供应很少，有些零售户怕不够卖，故意报大了数。对乡镇居民的卷烟消费变化情况进行市场调查，掌握市场需求变化趋势预测中要对本地人口及外来人口的卷烟消费需求进行分析，特别是外来流动人口卷烟消费情况的了解与把握，通过对片区市场消费群体的分析来确保客户需求预测的准确性和科学性。另外，还要考虑到促销因素，由于促销，零售客户会对该品种的进货量有一定的上涨，客户经理在预测零售户需求时要建议客户调整需求数量以便准确做好需求预测。做市场预订单应排除一些非市场因素。通常情况下，客户自身很容易把卷烟品牌需求夸大，失真、滞后。我们在做客户的时候要切实把握市场需求要突出“真实、客观、可靠”的特点；要实行专销结合，有力打击乱渠道、假冒烟的地下流通，要把一些市场因素努力排除掉，使得真实、有效。????做需求预测时应该与零售客户进行互动在与零售客户进行互动时，首先要区分零售客户的类别，然后再针对不同类型的零售客户采取不同的策略。对了解自己经营状况并且经营规范的客户进行预测时可以用他们自报数需求值，直接登记入表；对自己经营状况不是很了解的零售客户要以客户经理的引导为主，结合电脑的历史销售数据进行预测；对新入网的客户，客户经理要掌握其周围的消费环境及消费群体，深入了解该零售客户的经营能力，然后与其商定，分析其的卷烟存货量，一起协商制定合理的需求预测数量。客户经理的需求预测要真正来源于市场，来源于消费者，来源于零售客户，切实当好把握市场真实需求的第一责任人每个片区的客户经理，通过调研、走访、交流等方式，对自己辖区内卷烟市场和零售客户的基本情况，都要做到了如指掌，比如地理环境、交通条件、社会消费水平和习惯，只有了解，才能把握市场变化的规律，了解客户的需求信息，才能准确的分析市场、为指导客户经营提供基本依据，正确引导市场需求。从客户经理本身来说，首先要解决一个观念问题，切实提高思想认识。其实做好客户是一项十分重要的工作，需要我们做精、做细。应该要清楚地认识到，把握客户真实需求，做好卷烟市场预测，对于按客户订单组织货源的顺利开展有着重大意义。现在从运行模式来看，主要由自下而上做好市场预测，形成有效的订单。随后烟草商业企业再根据订单汇总，形成一个各区域的市场需求预测，同时根据客户的订单组织适销对路的卷烟货源。从而推动订单供货的开展，真正使企业形成以市场为导向的运行机制，散发生机与活力 5