第二讲 产业组织(四企业行为)的知识.ppt

第二讲 产业组织理论与实践四　企业行为 价格行为 广告行为 兼并行为 研发行为 以往企业多关注销量或成本问题，对价格关注不够。 价格行为是企业行为的重要方面。一般情况下，企业制定价格时，主要考虑竞争对手和顾客方面的因素。 1　价格歧视（ Price Discrimination ） 消费者支付意愿 产品的价值构成 一级价格歧视First-degree price discrimination 又称完全价格歧视：即针对每一个不同的消费者制定不同的价格。 企业知道每个购买者愿意支付的最高价格，且能防止转卖发生，那么，当每个购买者都付出其愿意支付的最高价格（前提是该价格高于产品的成本价格），企业就实现了完全的价格歧视 一级价格歧视是一种极端的现象，现实中很难做到。 二级价格歧视 二级价格歧视：不是对不同的消费者制定不同的价格，而是对不同的购买数量制定不同的价格。 例如，航空公司对一些飞行常客提供优惠，在超市购买三支牙膏的价格比买一支的价格便宜等，商店的会员卡、积分卡等。 二级价格歧视 三级价格歧视 三级价格歧视：对不同群体的消费者制定不同的价格。 厂商往往对拥有较高需求弹性的消费者提供较多的价格折扣。 如航空公司向早早预订机票的乘客和乘坐飞行时间不佳并且不大可能满座的航班的旅客提供机票价格折扣。度假旅客可以购买这种折扣机票以节省旅费（需求弹性高，他们还可以用其他通行工具）。 商务旅行者则因为不具灵活性且事先难以确知飞行时间而必须购买全票（需求弹性低）。 2 掠夺性定价 掠夺性定价（Predatory Pricing）又称驱逐对手定价：在位企业将价格削减至对手平均成本之下，即使自己遭受短期损失，也要将对手驱逐出市场或者遏制其进入。 一旦对手离开市场，在位者将提高价格以补偿掠夺期的损失。 掠夺性定价的目的是要缩减供给量，而不是扩大需求量。因为只有在有效控制供给量的情况下，驱逐对手后才有可能提价。 掠夺性定价一般发生在实力悬殊较大的企业之间。 降价是暂时的，“先亏损后盈利”，目的是企业长期利润最大化。 反垄断法、反不正当竞争法、价格法 变形：特惠、搭售、送积分 在反垄断实践中，认定掠夺性定价的关键是对成本价格的认定，欧美等国对价格的分析规则： 一个价格如果低于可以合理预见的短期边际成本，这个价格就可以成为认定掠夺性定价的一个因素。 在实践中，由于边际成本的计算比较困难，使用平均可变成本代替边际成本。 一个企业实施一个短期价格策略的时候，虽说从长远的角度看，其产品的价格必须要补偿成本，但在一个短期内，却不必一定补偿全部成本。然而，无论在任何情况下，产品价格必须要补偿产品的可变成本。 3　限制性定价 限制性定价是一种短期非合作策略性行为，通过在位厂商当前价格策略影响潜在厂商对进入市场后利润水平的预期，从而影响其进入决策。 限制性定价（阻止进入定价）：寡头垄断市场上卖主将价格定在足以获得经济利润、但又不致于引起新企业进入的水平上。 掠夺性定价与限制性定价都是企业策略性行为。不同的是限制性定价企业在短期内仍有微利，而不是亏损状态。 与价格行为相对应的是企业的广告行为与信息披露等非价格行为 在现代市场经济中，广告的规模和影响越来越大，据2004年的有关统计，全国31个大中城市的5000多户居民家庭的消费情况调查，居民在购物的时候受媒体广告的影响而发生购物行为的占64%。 1.广告的类型 　根据传递信息的类别，产业经济学认为，广告主要分为两大类： 信息性广告(informational ad.)：主要通过显示产品的特性或告知购买地点、价格等，向消费者提供基本的产品信息 说服性广告（诱导性广告）（persuasive ad.)，通过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种行为的兴趣，从而使其更乐意接受广告所宣传的消费品。 广告行为的行业差别 非耐用消费品行业：广告对消费者的主观偏好影响较大，有利于形成产品差别。因此市场上的企业常常试图通过大量的广告投入来影响消费者的选择、建立品牌的忠诚度。 耐用消费品行业：产品差异程度取决于产品的性能、质量和销售服务水平，消费者的谨慎态度。广告费用占销售费用的比例控制在一个较低的范围。关注于协调、组织的建立与完善。 工业品行业：产品比较标准化和规格化，或是客户定制品。所以针对产品的广告较少。广告投入主要是做企业及其品牌的宣传。 通过产品差别化，企业可以寻找到属于自己的稳定的目标市场 所生产的产品被其它竞争性产品替代的可能性降低 劝说性广告的提价效应 劝说性广告夸大了产品之间的差别，改变了消费者的偏好，并说服消费者购买产品。 劝说性广告使产品的需求价格弹性变小，即需求曲线变得相对陡峭，即使企业提高产品的价格，也不会失去太多的消费者。 (2)消极作用：可能对竞争产生不利影响。 广告使消费者容易把质量相