数据挖掘技术在现代市场营销中应用.pdf

维普资讯 2006年 lO月 云南财经大学学报 Oct．，2006 第22卷 第5期 JournalofYunnanUniversityofFinanceandEconomics Vo1．22 No．5 数据挖掘技术在现代市场营销 中的应用豢 李莉平 (云南财经大学计算机科学系，云南 昆明650221) 摘 要：论文从基本理论入手，介绍了数据挖掘的概念及市场营销观念的演进，从而引出数据挖掘技术 与现代市场营销的关系，重点叙述了用户信息的获取方法、数据挖掘技术在 “交叉营销”、“整合营销”、“实 时营销”、“绿色营销”、“关系营销”、“网络营销”中的应用。同时，还结合实例分析，从理论及技术层面对 数据挖掘在 “购物篮分析”中的综合应用进行了深入的探讨与阐发。 关键词：信息技术；数据挖掘；市场营销 中图分类号：F713．5 文献标识码 ：A 文章编号：1007—5585(2006)05一O04O一06 一 、 理论基础 (一)数据挖掘的概念 数据挖掘(DataMining)在技术上的定义是：从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提 取隐含在其中的、人们事先不知道的，但又是潜在有用的信息和知识的过程。①数据挖掘在商业角度的定义是：一种新 的商业信息处理技术，其主要功能是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中 提取辅助商业决策的关键性数据。②简而言之，数据挖掘其实是一类深层次的数据分析方法。它是一门很广义的交叉 学科，汇聚了不同的技术，尤其是信息技术、统计分析技术等。分析数据的主要 目的是为商业决策提供真正有价值的 信息，进而获得利润。但所有企业面临的一个共同问题是：企业数据量非常大，而其中真正有价值的信息却很少，因 此从大量的数据中经过深层分析，获得有利于商业运作、提高竞争力的信息，就像从矿石中淘金一样，数据挖掘也因 此而得名。 (二)市场营销观念的演进 市场营销学是一门发展中的新兴科学，在学科发展的不同阶段，营销学有不 同的界定。由市场营销概念的发展 指导着市场营销观念的不断更新，从市场营销学的最初出现至如今，市场营销观念的演进过程可表述如下：营销主体 由 “企业”发展为 “一切面向市场的个人和组织”。④包括营利性组织、非营利性组织、个人；营销客体由 “货物和劳务” 发展到 “货物、劳务和计谋”，进而发展到 “产品和价值。” ；营销内容由单纯的 “销售”活动发展到 “构想、定价、分销、 促销”活动；由“有目的、有计划的实施和管理过程”发展到 “社会和管理过程”；进而发展到 “建立、维持、巩固关系，实 现双赢(多赢)” ；强调了营销的核心概念——交换／关系；营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。营销作为一 种经营哲学 ，必须将企业的利益攸关者看作是自己的顾客，通过 “满足需求——顾客满意”，来实现 “多赢”；作为营销 部门的一种职能，它又必须与其它职能管理部门一样，从事营销的分析、计划、实施与控制等活动。在实施营销职能 的全过程中，来贯彻营销哲学，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。 (三)数据挖掘技术与现代市场营销的关系 由上述四种的定义及市场营销观念的演进不难看出，“市场营销”是一个发展的概念，它 由一种最早的生产者与 消费者之间的企业活动而发展成为有着多重关系、多种 目的一种社会和管理活动。它所涉及的不仅仅是生产者与消 费者的关系，还涉及到其他参与者的诸多关系，这就需要在各种关系中搭建一座科学合理的桥梁 ，从纷繁复杂的数据 {I收稿 日期：2006—05—11 作者简介：李莉平(1974一)，女，云南昆明人，云南财经大学计算机科学系讲师，主要研究方向为计算机应用 (管理信息系统)。 · 40 · 维普资讯 李莉平：数据挖掘技术在现代市场营销中的应用 中分析概括出规律性的有用信息，以达到多方 目的的互惠互赢。而数据挖掘技术正是起到