行销企划讲座.ppt

上海梅高创意咨询有限公司 实战行销计划(一) 制定有效经营评估 聪明、有恒心的任何人，无论其经验为何，在正确的思考模式指引下，均可撰写出有效的行销计划 计划的重要性 在计划、执行、评估、纠正的管理循环模式中，计划最重要的项目 我们认为行销之所以失败，往往是没有慎重思考，就编撰行销计划的结果 经营评估： 公司产品评估 目标市场分析 销售与市场占有率分析 产品认知与态度 购买率与购买习惯 配销/渗透 定价 比较竞争分析 需求分析 了解企划程序，活用创意 使用周密的企划程序，运用基本行销原理，一步步进行 对编撰过程中产生的各种创意，要记录下来，以便在各个阶段中使用 企划需要时间与修改 收集背景资料需要时间 行销计划要得到支持、理解、执行，花费时间及重新编写，往往是不可避免的 行销背景篇 编写经营评估的原则 编写经营评估的原则 行销是一门广泛的学问，需要做多种决策。这些决策的制定，必须有系统的评估所有已知的事实。经营评估的目的就在于提供这些事实，以便能够做完美的决策 编写经营评估的原则 原则一：列出大纲 首先要列出大纲，大纲越具体越好，要包括经营评估总的每一主要领域 列出大纲这个步骤，有助于寻找下一步所需的关键资料 编写经营评估的原则 步骤一：描述公司经营理念/公司及产品 公司经营的目的与目标 公司及产品的历史沿革 公司组织系统图 步骤二：讨论消费者目标市场 人口资料：性别、年龄、所得、教育、职业、…… 产品的使用 重级消费群 潜在的主要及次要目标市场 编写经营评估的原则 步骤三：检讨行销目标市场 目标市场区隔 其他区隔方法：金额大小、重级使用率、产品之应用/使用、新购买这或反复购买者、地理位置 步骤四：销售分析 供比较用的参考资料：和上年度的销售比较、和同业或同类产品的销售比较、和最主要的二、上家竞争者的销售比较 销售数据：总销售额、市场占有率、季节性销售额、地理区域/目标市场销售额 编写经营评估的原则 步骤五：测定产品的认知和属性 产品认知 产品属性 产品生命周期：介入期、成长期、成熟期、衰退期 步骤六：分析购买率/购买习惯 地区市场别、同类产品及公司产品的购买率 经营范围 品牌忠诚度 购买习惯 试用与再试用 步骤七：配销 零售业：通路形态/趋势、地理区域、渗透程度 包装产品：通路形态/趋势、市场涵盖范围/所有产品销售量、货架空间、地理区域、销售方法 步骤八：定价 和竞争者产品的定价比较 和竞争者价格观点的销售比较 产品价格弹性 步骤九：竞争分析 收集竞争情报：竞争者的一切有用资讯 与主要竞争者优势、劣势的比较 步骤十：需求分析 如何预测产品的需求：目标市场、地理区域、消费条件、每位顾客年平均购买量、每项产品每年购买的总数量、公司的市场占有率、影响需求的其他因素 编写经营评估的原则 原则二：找出问题 列出经营评估大纲中每一个部分要回答的问题 在决定所要收集的资料时，这些问题可做索引 编写经营评估的原则 原则三：拟定资料表 编排资料表的项目和内容，以确定需要的资料 如果在拟定资料表之前即收集资料，通常收集到的是容易找到的资料，而不是所需要的资料 编写经营评估的原则 原则四：列出比较项目 列出具有参考价值的比较表，是资料具有效性 公司的销售成长率及行业成长率 五年的销售数据表 编写经营评估的原则 原则五：收集资料 按照资料表收集资料 编写经营评估的原则 原则六：撰写结论 准确写出发现的事实 提供事实真相，不必提出解决方案 编写经营评估 编写经营评估 步骤一：描述经营理念、公司及产品 公司的经营理念等背景，对行销计划的编撰，都有相当程度的影响 首先简单描述公司的目标、历史、产品、组织等，都是相当重要的 编写经营评估 描述公司的目的与目标 公司的长短期目标、使命、目的等分别是那些?已经设定目前的销售目标、利润目标及行销目标了吗？ 公司的经营预算？每项产品的毛立及预期利润为何？ 公司如何经营？有经营理念吗？公司对顾客、产品的开发与推销、内部管理等原则为何？ 公司与产品的历史沿革 公司销售什么产品？产品有和特色？和竞争者比较，有何优点？ 产品的历史为何？当初为什么要上市？这些年来，产品有何变化？ 产品的销售量、毛利、获利性为何？那些产品对公司最具重要性 公司再生产上有任何潜在问题吗？ 公司希望外界了解什么？公司最足以自豪的事什么？消费者为什么要购买公司的产品？ 以产品创新、行销、配销、定价基促销等观点而言，过去五年的发展走向为何？未来的展望为何？ 组织结构 公司对行销的投入为何？行销部门配合公司的情形为何？ 行销部门是否有能力和其他部门沟通，且具正面的影响力 行销部门对所有行销工具，如：销售、产品、定价、配销、广告、媒体、公关及其他活动，都具有影响力吗？ 公司是属于财务导向、产品导向、销售导向或行销导向？ 编写经营评估