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決策對產品的定位有何影響 決定產品的定位的因素: 要強調哪些好處-核心產品 要推廣哪像行為?以誰為贊助組織?-實際產品 品質、特徵、命名與包裝-延伸產品 關於定位 1.讓目標對象覺得這個行為有趣、簡單、受歡迎(流行的) 2.讓目標對象自己想要改變的行為,不是計劃管理者要他們改變的行為。 案例:1.定為捐血是慷慨、人道的行為。 2.定為家暴的諮詢協助是慈悲 、憐憫 且助人的。 3.定為節約能源是明智且負責的做法。 報告完畢 * 社會行銷 第八章深入瞭解目標對象與競爭者 第九章 產品:設計市場定位 課程指導:林木筆教授 導讀者:高苡玲 學號:102139512 深入瞭解目標對象與競爭者 行銷焦點:飲酒與開車 這個範例說明發展活動策略的基礎在於對目標對象的清楚了解。 在蒙他拿州立大學發起的The Most of Us活動,係以宣導交通安全為主的社會行銷活動。 甚麼模式可以用來探索目標對象的觀點? 知識、態度、實行及信念模型(Knowledge, Attitude, Practice, and Be-liefs; KAPB-Type) Andreasen如此描寫KAPB模型: 這是個使用於有代表性的樣本母群體的調查研究方法,研究通常設計來了解社會行為的問題,並確認目前目標對象在知識、態度、實行與信念的狀況。 由於KAPB模型經常被用來調查與社會環境有關的議題,甚至是地方政府、世界銀行及國家慣用的技術,因此,社會行銷工作者可以這些機構漸X版品作為次級資料的來源。 健康信念模式(The Health Belief Model; HBM) 自覺感知性(Perceived Susceptibility) 自覺嚴重性(Perceived Severity) 自覺行動利益(Perceived Benefits of Taking Action) 自覺行動障礙(Perceived Barriers to Taking Action) 行動提示(Cues to Action) 創新傳佈理論 解釋在群體中採用新行為的傳布概念,及此概念可被運用在社會行銷活動中。 社會認知理論/社會學習理論 Bandura認為影響個體採取行動受到兩個因素影響: 如同健康信念模型的論述,個體唯有認為採用創新行為所付出的成本值回票價,才可能發生進行改變的行為。 第二個因素,可能也是最重要的因素,個體必須對採用策變行為的自我效能的認知達到一定的程度,才有可能採取行動。例如:個體認為自己具有能力和技巧,可在不同環境中執行該項行為。 社會規範 Linenbach用實際應用的案例說明如何應用社會規範發展社會行銷活動的策略 這個模型說明探索目標對象的知覺與實際行為之間的關係,將有助於了解如何修正目標對象的知覺。 綜合理論 1.個體必須有強烈想要改變行為的意向。 2.消除環境的所有障礙因素,使個體可以順利改變行為。 3.個體具有能力來改變行為的能力。 4.個體必須相信採用策變行為的好處與所付出的代價相比,是值得的。 綜合理論 5.個體知覺到社會規範影響採取行為比不採取行為更具壓力時。 6.個人所知覺的行為和他的個人的自我形象(self-image)具有一致性,而此行為表現不會產生破壞個人標準的負面行為。 7.個人對行為的情緒反應,往往正面多於負面。 8.個人知覺他在不同環境下,皆有能力去表現行為。 社會行銷環境的競爭者是什麼? 與策變行為競爭的現行行為及其所帶來的好處(例如:長時間淋浴很舒服)。 早已行之有年的「習慣性行為」(例如:一個人開車上班)。 組織或個體傳送與策變行為相反的訊息(例如:萬寶龍男人)。 什麼是建立競爭優勢的四個重要技巧? 根據對競爭行為的了解,發展我們產品的定位,這樣目標對象就能夠: 感受到比競爭行為更多的策變行為的優點。 發現採用策變行為的障礙比現行行為更少、成本更低。 把社會規範當成社會的文化價值觀。 什麼是建立競爭優勢的四個重要技巧? 競爭優勢來自提供比競爭者更多的優惠,不管是更低的價格或是其他維持高價格的種種額外優惠,而贏得與保有消費者的不二法門,就是了解他們的需要,同時創造比競爭者更便利的傳遞過程。 第九章產品:設計市場定位 行銷焦點:婦幼計畫 此案例示範如何以改善服務品質的策略,使目標市場獲得正面的影響。 提供符合貧困標準的家庭,有關營養的資訊、健康食品補充劑、健診及免費施打疫苗。 德州政府透過社會行銷計畫,成功追蹤到應該接受幫助的新客戶,並使原本註冊有案的家庭受到良好的照顧。 什麼是社會行銷產品 社會行銷中,產品是我們所銷售的行為及

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