中档中型车是自主品牌的龙兴宝地.pdf

自主品牌系列文章之六 中档中型车是自主品牌的龙兴宝地 自主品牌有一个梦想的地方叫中型车市场，有一种追梦的方式叫生命不息冲锋不止。长期以来，自主 品牌冲击中档中型车市场的激越和悲壮，绝不亚于当年国军仰攻滇缅公路上的松山。结果大多是攻进去了， 却被压制在低端中型车的底层空间。能够在中档中型车市场站稳脚跟的，只有奔腾B70 一款车型。 其实，在东北的锦州附近也有一个松山。历史上，在这个松山也发生过一场大战。那一战，清军将明 朝最后的精锐军队尽数歼灭。所以，东北的松山是满清王朝名副其实的龙兴宝地。 中档中型车市场是自主品牌腾飞路上的松山，这是无法改变的。能变的，就是让它成为锦州的松山而 不是滇西的松山。在这篇文章里，我们来深入讨论中档中型车的消费格局和竞争态势，对自主品牌冲击这 个档次车型市场的战略和方法进行思考。 中档中型车的基本竞争形势 图表：国产中型车的档次区隔裂变格局 档次区隔市场 超高端车型 高端车型 次高端车型 中端车型 低端车型 车型指导起步价 28 万元以上 22-28 万元 16-22 万元 10-16 万元 10 万元以下 从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量，中型车以品牌车型的指导起 步价为向量，已经裂变为5 个区隔性市场。其中，中端车型在销车型 13 款，约占中型车在销车型的30%， 但是销售规模只占中型车市场的9%，是一片销势异常羸弱的市场洼地。其中，新景程和奔腾B70 是这个档 次车型市场的销售领先车型，它们的销量长期徘徊在中型车销售排行榜的中游。 在销车型缺乏让人怦然心动的独特价值优势，是中端车型就已存在的痼疾。这不仅严重制约了中端车 型市场的发展，而且对中型车市场的整体结构产生了深重的威胁。因为，如果中端车型没有足够强大的销 售规模作为整个市场的缓冲层和减震器，中型车市场就会像腰肌劳损患者一样经受不住市场的大风浪。 中端中型车的基本消费格局 在《向上竞争》第三章里，对中端紧凑型车顾客的消费行为模式、产品选择标准和品牌选择趋向，进 行了深入的阐述。 从顾客的消费行为模式角度考察，中端中型车的顾客主要是由三个人群构成：一是中产阶级的蓝调人 群，二是80 后新生代的新商务派。三是蓝领富裕阶层。他们的核心利益追求是：在保证心理性和社会性利 益得到基本满足的情况下，对于情趣性和功能性利益特别关注。因此，他们的消费天平经常会在次高端紧 凑型车、中端紧凑型车与中端中型车之间摇摆。 从顾客的产品选择标准角度考察，安全性能是他们优先考虑的先决利益。在他们的显要利益中，有造 型、空间、品牌、价格、油耗等 5 个利益属项。他们期望车型产品在这些利益属项上表现出精致而均衡的 品质水准，更期望得到让他们产生超越性喜爱的价值乐透。整车质量、舒适性、动力操控、服务、内饰配 置和零部件质量是次要利益属项，他们希望品牌车型在这些利益项上达到他们的满意度。 图表：中端中型车的顾客利益分布形态（研究机构：平安信德） 安全 造型 空间 品牌 价格 油耗 整车质量 舒适性 动力操控 服务 内饰配置 零部件 先决利益 显要利益 次要利益 在品牌选择上，中端中型车的顾客表现出强烈的品牌离散度。这表明在这个档次车型市场，品牌价值 不再具有先决性购买影响力。大多数顾客非常注重大车身、大空间、高性价比、高耐用性等中国元素，喜 欢通过衡量品牌车型的品价比优势来选择车型。因此，中端和低端中型车市场既可以成为自主品牌的根据 地市场，还可以成为自主品牌向更高级别和更高端市场突进的跳板。 市场留给自主品牌的珍贵契机 拥有广阔的价格区间，缺少拥有独特价值优势的领导车型，销售势力异常羸弱，是中端中型车市场的 现状。对于自主品牌来说，这是不可多得的珍贵契机。那么，自主品牌如何才能脱颖而出呢？让我们从次 高端以上中型车市场的繁荣发展来汲取一些灵感。 对于国产乘用车而言，中型车是一个具有特殊意义的类别车型。从桑塔纳国产直至2008 年，中型车一 直处在商务帝制时代，从造型到性能、再到品牌价值内涵，无不被社会精英文化深深浸染。中型车成为了 公务和商务精英人士的第二名片。在这期间，雅阁、帕萨特、君威、马自达6、蒙迪欧、凯美瑞的国产车型 陆续投入市场，不断带来清新的时尚气息。然