口碑营销,衡量保健品企业价值的根本!.doc

口碑营销，衡量保健品企业价值的根本！ 前几年，一首歌曲很火，叫《江南style》，全球有超过4亿的MV点击量实在让人咋舌。 然而，《江南style》之所以能最终晋身全球NO.1神曲，除了韩国本土粉丝保驾护航点击率外，布兰妮等欧美大牌明星的连番转载力推和口碑营销才是其坚挺笑傲北美市场的真正推手，一度在点击率陷入低迷的初始阶段挽救了它日后的命运。 可见，在如今的社会中，不管是卖歌曲还是卖食品、卖用品，口碑营销已无处不在，其作用也不可小觑。 口碑营销是一种最为古老的营销方式，其历史应该追溯到人类开始商品交换的初期。在没有广告媒体的时代，人们的口头信息传播理所当然就成为最佳也是唯一可以选择的传播方式了。但那个时代的口碑营销是顺其自然的、没有计划性的和不可控制的。 今天，当我们面对铺天盖地的广告和高昂的传播费用而提出精准营销、营销管理、关系营销和一对一营销的时候，我们试图通过把口碑营销与现代营销手段结合起来，在可操作性、可控性和可计划性方面为口碑营销注入新鲜血液，使其重新焕发出迷人的魅力。 蓝哥智洋国际行销顾问机构调查的一组调查数据表明：口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。举例来说，有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40.4%的人最相信朋友的介绍；在空调、营养品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息；分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。 国外的调查也显示：7000个来自欧洲各国的消费者中有60％承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌和诸如空调、营养品、洗发水、房屋等产品；只要觉得是好产品，有80%的顾客愿意推荐给朋友。 教育意见领袖，激发大众口碑 从企业的角度来说，利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的，而且是低成本的。 口碑传播不只是简单的搞社区营销或者做单一的造势活动，与大规模投入广告和其他促销活动相比，口碑营销的成本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众（小众）上，既教育、开发口碑意见领袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。 美国营销大师科特勒教授曾经指出，企业要更有效地利用口碑传播，那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的意见领袖群体，首先向这一群体传播信息，也就是向意见领袖传播信息。因为意见领袖也是普通的公民，公民对营销行为的关心常常会引发公众关注和立法建议，所以，意见领袖的口碑传播作用举足轻重。 做为保健品企业，要想做好口碑营销，必须结合多方营销手段才能得以实现。 几年前，四川某保健品公司发起了“感受成都”活动，邀请全国各地的数百位消费者代表，经销商代表和合作媒体代表飞赴成都，这部分“意见领袖”在领略成都美景的同时，亲身了解 公司“健康人类”的企业精神以及其先进科研、生产、售后服务体系，零距离感受每瓶保健品是如何从GMP的生产车间中制造出来的。据了解，活动花费不大，却达到口碑效应，利于激发全国市场大众消费的口味，为产品今后的低成本营销保驾护航。 可见，组合口碑营销在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖，并与顾客建立良好的互动合作平台。 形成口碑推荐，征服消费心理 尽管“广告+口碑”的组合方式有其准确性、说服力以及杀伤力强的优点，但通过广告传播来了解产品，采取口碑推荐或传递信息方式往往运用巧妙可以达到四量拨千斤的功能。 这些信息经过意见领袖的传递，其传播效果又远远强过初期广告的效果。因此，通过人民群众的口碑推荐来实现口碑营销的效应，无形中达到降低成本的初衷。 口碑推荐、意见领袖两者有机组合才能相得益彰，发挥整体大于部分之和的效应。 在保健品上市的最初阶段，应以大众推荐为主，说服意见领袖购买产品，同时，尽量让更多人了解产品。不失时机的运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。 提升传播品质，谨防负面影响 保健品企业在负面口碑传播的开始就迅速回应是必要的，因为一旦形成负面的口碑，就会迅速传开，破坏保健品企业形象，甚至损害企业长远利益，无形中增加企业负担，这增加庞大的运营成本。 怎么办？ 首先要提供让消费者满意的产品，即，我们常说的增加产品的产品力，无论是功能、原料、技术甚至是概念都要求新、求异，以此来引发消费关注，提升品牌知名度、信任度和美誉度，源头上狙击产品负面口碑的形成。 再者，主动给消费者提供投诉便利的条件，以便于他们能及时、缓慢的把“牢骚”发泄出来，进而减少投诉障碍对于负面口碑传播的影响和压力。 因为一旦投诉有的放