20130827_无锡_蓝光整盘及入市前营销策略最终.pptx

总 裁 审 批 ：;编制说明 为保障无锡COCO蜜城9月28日火爆亮相，12月7日开盘大捷。面对强烈的市场竞争、全新的品牌落地，借鉴公司COCO系产品的成功运作经验，特根据内外部因素对项目进行综合分析，以追求再次创造大卖奇迹，进而编制本报告。 本报告旨在通过对项目现状进行梳理、市场竞争及客户特性进行分析，挖掘项目核心价值点，最终形成“品牌推广期结合COCO说品牌，产品体验期围绕生活说产品”这一纲领性策略方向，战略要点实施线上推广强势爆破，线下蓄客强力拓展。 在总体运作策略纲领性的指导下，深化开盘前两大阶段，线上线下组合策略，统一目标、有效整合、相互支撑、精细管理，为COCO蜜城项目开盘前营销工作提供指导。;2013年5月16日，蓝光成功竞拍取得无锡锡东新城137亩地块，蓝光集团“走出四川、布局全国”的发展战略迈出了在长三角的重要一步！;;项目地处无??高铁商务区新华路南、润锡中路东，碧桂园南面，兴越路北面。由26栋高层电梯公寓及沿街独栋商业组成。;项 目 定 位;;本体分析;;区域市场;;周边在售竞品住宅销售情况一览表;;重点项目;次重点项目;从目前片区住宅成交情况来看锡东区有以下特点： 1、以刚需、地缘性客户购买为主。 2、小面积走俏（碧桂园、红豆两房最畅销，但130平以上大面积房源滞销）。 3、以地铁、学区客户为外在成交因素。 4、高品质的样板区对客户影响较大。 5、营销策略执行基本以线下为主，线上仅保持一定推售信息释放，且平面表现多因地缘蓝领客群特性喜好，直白。;;从竞品的成交情况来看，成交客户地缘性强，以安镇及周边乡镇为绝对成交主力，外区域的客户以新区为主，主城区的客户较少。;1. 客户区域来源分析： 目前锡东新城内主要在售的两个高层住宅项目红豆和碧桂园，其客群主要来自于安镇及周边产业园区的客户。以新无锡人（刚需）为主，他们购房的因素主要是：在周边工作方便，区域内整体价格低洼、丰富的学区资源、且能解决外地人在无锡的户口问题而在此购房。;3. 家庭/职业构成分析： 区域的购房者比例比较平均，客户置业比较丰富，主要是安镇及周边区域的白领、企业主管及中高级员工等；年龄段主要集中在30—40岁，主力购房的年龄都集中在此阶段，他们主要是因为地缘属性、工作便利、性价比较高（碧桂园送装修，红豆10%左右赠送面积）而选择在此置业。;典型客户访谈;称呼：张先生 年龄：28 性别：男 籍贯：江苏徐州 从事行业：汽车配件 目前居住地：査桥 置业次数：首置 需求面积：60-80㎡ 承受总价：45-55万 需求户型：两房 ;客户特征描述： 陈女士，26岁，未婚；目前居住在新区，租的房子。 毕业2年，在市区上班。希望能在无锡安家。梦想未来居住的小区出行方便点，环境也不错，如果身边也有许多像自己一样一群爱生活追求梦想的年轻人在一起更好。;;给他们一个定义，让他们找到归属感： 何为COCO族？;锡山区地缘型小个体户及大型厂矿企业管理层及技术人员为主，东亭、新区及老城区外溢白领刚需客户。;核心价值;高铁商务区核心地段，拥有较高的规划起点，周边未来有较多大型商业项目。全面满足区域及项目各层次消费需求;项目价值定位;所以，无锡COCO蜜城带给客户的是什么，我们就要大声喊什么：;;渠道强拓，体验为先;;;时间：8月31—9月18日;一次“蓝光品牌发布会”展示蓝光实力;设施齐： 电视、音响、展板等设施设备齐整;目的： 主动出击全城蓄客 派单人数： 常规派单：5-10人 重大节点：40-50人 派单特色 红人派单：为每位派单成员配备统一服装、特色气球等 特色巡游：挑选5－10名派单员在人流集中期，进行特色巡游，吸引人气 根据居住地点，将目标客户分为几大板块，逐一突破，反复扫荡 配合物料： 海报 行为艺术道具：统一服装、面具、气球等 小礼品 注意事项 派单人员的储备：培养一定数量有能力、有责任心的带队小组长 派单监督及效果反馈：每日进行派单数据统计分析，以日报形式告知项目组成员;坊前;目的： 建立蓝光coco蜜城专属的微博、微信平台，通过各种奖品或活动诱惑，建立专属文化圈，每周一个话题，不断传递新话题。;CALL客对象：通过短信合作公司或者购买资源名单、竞品项目名录、私营企业主名录、政府公务员名录、事业单位员工名录等。;时间：9月19—10月25日;一次惊艳的“蓝光COCO蜜城亮相”;对现场展示的高度重视;户外：区锡沪路沿线、东亭、项目周边及市中心等区域;交通指示牌 项目引导道旗 售楼处导示系列 COCO族生活语录 卖场氛围包装;一夜倾城活动;目的：全城线下铺开蓄客，释放项目资源，倡导COCO族甜蜜生活体验。;羊尖;企业抢占计划：为最大化拓展企业和小区的客户资源，对企业进行置业顾问抢占制，即：置业顾问自己寻找关系去联络企业，销售经理协助到此企业或小区去