传统商务向电子商务过渡中的渠道变革.pdf

商、Ik经济评论 ■—●固趣跖跚蕊跚圈圈圆圈■■＼满瀚黼黼豳圜豳豳阚黼阙鼹骚隧黼霞嘲嘲黼瀚豳豳隧鞠豳鼷醐潮黼瑷朗鬻黼潮鞘黼嬲黼麟黻瀚瀚戳粼㈣ 商务的本质是等价交换，而交换的命脉就是渠道。渠道的变革是商务变革的本质。 传统商务向电子商务过渡中的渠道变革 ◎文I田玉山王文博 【关键词】传统商务，电子商务，渠道变革 经过多年的发展．传统商务向电子商务的 何～个无形的流出现问题，最终都会影响各级 过渡中的渠道变革，已经深刻影响了我们 商务主体的生存与发展，同样有形渠道也决定 的生产与流通。越来越多的企业发现渠道 无形渠道的运行。具体来看，不同形式商务的渠 的变革正是商务变革 道构成也不尽相同，比 的本质。 如有的渠道由制造商、 渠道是指产品流通的路线、商务流运转的过程。 多级分销商和消费者构 即制造商提供的商品或服务通过一定的社会网 商务的命脉足渠道 络、经销商或代理商流入不问的区域．最终到 成，有的渠道由制造商 达顾客和消费者而完成流通的全过程。 直接面对消费者．有的 当渠道这个词越来 渠道实物流与所有权流 越多的被引入商业领域后，一般这种商务的渠 统一，有的渠道二者会出现分离等等，不同的渠 道我们称为分销渠道或营销渠道，也有人将 道表现形式不同。 它称作营销网络。 对各种形式的商务来说．一个通畅、高效、 传统商务的典理渠道 坚固的渠道是非常重要的。商业渠道就像人 体的血液循环系统，各种商务活动在渠道内就 传统商务的主体主要包括制造商、分销商、 像循环系统中的血液一样，使各个商务主体之 顾客与消费者，渠道流主要包括实物流、所有 间保持交互，为各个商务主体输送养料。是商 权流、促销流、订单流、资金流、市场信息流等。 务活动的基础，也是各种商务活动存在并延 制造商在整个传统的生产过程中需要大量 续的保证。 投资，而且要承担巨大的风险，生产前要进行 完整的分销渠道构成较为复杂，简要的 市场调研、产品研发、试验。投产后要面临市 说。可以分为有形渠道和无形渠道两部分，其 场反应、需求波动、库存与资金积淀等各种风险。 中有形部分包括各级商务主体和商务载体， 制造商向下推出实物流、所有权流，并向 即制造商、各级代理商、经销商、顾客、消费 上收回订单流、资金流、市场信息流等忽略制 者和流通的各商品与服务；无形部分则包括 造商向上的采购流程。制造商有可能因为渠道 商务活动中的各种流，如实物流、所有权流、 中间层级过多，远离消费者，仅能控制的实物 促销流、订单流、资金流、市场信息流等流动 流和所有权流也多受下游制约．对各种渠道流 过程。 控制能力较弱，订单、资金返回较慢。市场信 有形渠道和无形渠道之间互不可分如果 息反馈不及时且可能出现扭曲．增大了制造商 没有商品作为商务载体，就不存在实物流，没 面临的各种风险．还会出现利润下移、控制权 有商务主体间的交换则不存在所有权流等。任 下移的窘境，许多渠道制造商利润远远低于经 万方数据 70经济导刊2009，12 销商即是这个道理。另外一种情况，制造商 与资金流实现了同时对等双向流动，降低了交 利转型，甚至一些企业在转型过程中的问题 若采用扁平化渠道，由于中间层级少，对渠 易风险；实物信息流、订单流、促销流与市场 影响到了企业的生存和发展，究其原因主要是 道的市场控制力降低，为保证市场份额，要 信息流等(可统称为信息流)流动采用数字信 两种渠道并存过程中所产生的冲突。 求制造商不但要有很强的人力物力支持，而 息传递的方式，大大降低了流动成本，提高了 对于大部分传统企业来说，传统渠