了解购买者行为策划.ppt

第三章 了解购买者行为规律消费者购买行为的特点消费者购买行为的模式影响消费者购买行为的主要因素消费者购买决策的过程组织市场的分类与特点产业购买行为中间商购买行为非赢利组织购买行为购买行为研究需要注意的问题 元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不一会就卖光苹果。老妇感激不尽，赚得颇丰。 这是一个成功进行目标市场定位营销的案例。目前市场营销即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场，针对这几个细分市场开发产品并制定营销组合。 那位教授对俱乐部门前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣给了他突发灵感，使其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是心迹奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使苹果不好销的大冷天也高价畅销了。 从“情侣苹果”我们看到了了解消费者行为的魅力 第一节 消费者购买行为 消费着购买行为的特点P58： 购买者的广泛性、需求的差异性、非专业性 需求波动较大。 70框架P59： 影响消费者购买行为的主要因素P60： 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素 各种因素是如何影响消费者的购买行为的P60-68 消费者购买决策的过程P68： 参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。 购买行为的类型：复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为、多样性的购买行为。 消费者购买决策过程的步骤P70： 需求确认、收集资料、购买前评估、购买决策、购后行为 第二节 组织购买行为 组织市场的分类P73： 根据购买目的的不同分为；产品市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场。 组织市场的特点P74： 购买者少、购买数量教大、购买者的地理位置相对集中、供求双方关系密切、派生需求、需求缺乏弹性、过程复杂。 产业购买行为的主要类型P75： 直接重购、修正重购、新购。 产业购买决策的参与者P76： 使用者、影响者、采购者、决定者、控制者。 影响产业购买决策的主要因素P77： 环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。 产业购买决策过程P78： 认识 需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求意见、选择供应商、签订合约、检查合同履行情况 中间商的购买类型P79： 新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购。 中间商购买过程的参与者P79 商品经理、采购委员会、分店经理。 影响中间商购买行为的主要因素P80 非营利组织的购买类型P81 公益性组织、互益性组织、服务性组织。 非营利组织的购买方式P82： 公开招标选购、议价合约选购、日常性选购。 非营利性组织的购买特点P82： 限定总额、价格低廉、保证质量、受人控制、程序复杂。 荣事达冰箱的市场定位是否过宽 1998年底，荣事达电冰箱公司推出一种新品冰箱，号称全能冰箱，即采用多重利益定位的方法，宣称该款冰箱具有全无氟、长寿命、节能、静音、新造型、保鲜、抗菌等优异特性及31项独特功能，拥有8项专利技术，成为综合性能较佳的全能好手。 荣事达电冰箱是荣事达集团公司与美国美泰克公司建立的合资企业，厂房建设堪称国际一流，设备在国际范围内精挑细选。在两年的产品设计研制过程中，荣事达工程技术人员与美方技术人员更是追寻世界的高新技术，并充分考虑我国国情，使荣事达电冰箱确实能具有上述种种优异特性。 制冷剂采用R134a，发泡剂采用环烷，均是国际上规定的CFC的长期替代物质，实现了双绿色、全无氟。心脏部件压缩机采用目前世界上销量最大的恩布拉克公司生产的高效循环往复村缩机，可有效实现节能和静音。 拥有亚州地区惟一的双线平板喷涂生产线，可对箱体进行三种涂层保护，抗蚀防锈。 采用进口的发泡设备，可实现门体整体发泡，门胆与门壳成为一体，无需螺钉固定，不仅美观，而且大大提高了门体宇航局封的可靠性，增强了箱体的强度和刚性，结实耐用而不变形。 生产线上，充氦、氦检、焊接等工序选用的均是由意大利和德国进口的国际一流设备，在安全检测准确方面可达到高于国家标准的要求。 荣事达还斥资建立了高度自动化商检房，可对冰箱的制冷性能、外观等指导标进行综合检测。 然而目前我国电冰箱市场上的其他诸多电冰箱生产厂家，大多采用单一利益定位的方法。各个品牌的电冰箱只选出一个自己最具有优势和独特性的属性，通过各种广告媒体