云溪一期市调报告.doc

云溪·大汉新城一期 营销方案 （讨论稿） 岳阳大汉 营销部 2012年7月 第一部分 客群定位 2 1.1客群定向 2 1.1.1目标客群——一化两公(工) 2 1.1.2次目标客群——乡镇拆迁 2 1.1.3边缘客户——周边乡镇 3 1.2客群定性 3 1.2.1置业需求 3 1.2.2购买力 3 1.2.3置业偏好 3 1.3客群定量 4 第二部分 产品策略 5 2.1产品特征 5 2.1.1卖点提炼 5 2.1.2暂未明确的产品特点 6 2.1.3产品明细 6 2.2产品综述 7 2.2.1 A地块综述 7 2.2.2 C地块综述 8 2.3产品建议 8 2.4云溪增量 8 2.5产品策略 9 2.5.1定向分区策略——从上而下 10 2.5.2完全市场策略——从下而上 10 第三部分 价格策略 11 3.1定价原则 11 3.2价格体系 12 3.2.1市场价格 12 3.2.2小团购价 12 3.2.3大团购价 13 3.3价格折扣方式 14 3.4寻求政策支持 14 第四部分 促销策略 15 4.1 A区工程节点计划和营销进度安排 15 4.2 SP计划 16 4.3基本营销费用 17 第五部分 渠道策略 19 5.1原则自销 19 5.2坐行结合 19 第六部分 营销组织 19 6.1人员配备 19 6.1.1销售团队 20 6.1.2辅助服务 20 6.2薪酬体系 21 6.2.1基本工资 21 6.2.2佣金标准 21 第一部分 客群定位 1.1客群定向 1.1.1目标客群——一化两公(工) 一化 即巴陵石化群体，具体指向巴陵石化副科级及以下的中基层干部、普通职工；已经居住在“四区一园”的需要改善住房条件的职工；重点指向毕业三年以上、准备结婚或新婚或新婚不久、小孩初中学龄及以下的在职职工；“岳化大道”两侧商户。 “四区一园”全部为多层，房型较老，套型面积较小。 两公（工） 即公务员与工业园群体，具体指向云溪区各行政机关及事业单位的中基层干部和普通职员，工业园区各企业的中基层职工；“云溪路”两侧商户。 1.1.2次目标客群——乡镇拆迁 乡镇客群 云溪镇、云溪乡的有一定储蓄的人群，乡村组干部。 云溪街头以大量的自建房为主。房型、间距、绿化都不尽如人意。 拆迁户 云溪区内近年因临港新区、随岳高速、炼化一体路、罗家坳无公害垃圾处理厂、长炼催化剂云溪工业园基地、临湖公路、杭瑞高速等重大工程建设产生的大量的拆迁户，其中享受货币安置为主政策的群体，这个群体存在一定量的进城置业需求。 1.1.3边缘客户——周边乡镇 云溪镇、云溪乡以外的路口、道仁矶、陆城、文桥等周边乡镇有一定储蓄的进城人群。 临港新区的小部分拆迁户。 1.2客群定性 1.2.1置业需求 巴陵石化、云溪机关、周边乡镇客群的改善型二次置业为主，巴陵石化、云溪工业园的青年职工首次置业为次； 1.2.2购买力 家庭年收入在5万元左右，总价在30万左右，即25—35万总价区间，房价收入比在5:1—7:1区间； 1.2.3置业偏好 暖气，集中式供暖的暖气。巴陵石化建厂40年以来，无论是生产区，还是生活区，甚至在临街门店，在冬天有集中式供暖是最大的特色，采暖费用低，暖气已经成为巴陵石化生活的重要组成部分。 环境，污染源尽量少的环境。云溪是工区，林林总总的化工企业排放的废气废水对环境造成了一定的污染，尽量远离生产区的生活环境成了大多数人的愿望。 1.3客群定量 表1—1 目标客户量预估表 客群类别 客户群 基数 比例 客户量 备 注 目标客群 巴陵石化 1200 50% 600 所谓“无房户”基数4200户，其中岳化1200左右，己内酰胺3000左右 11300 % 1100 “四区一园”1.13万户，改善型需求 公 务 员 2200 15% 330 需要改善办公和住宿条件的单位 1100 人 5% 55 教师，普遍有教师宿舍，难以分出，且乡镇分散 临街商户 1200 15% 180 2011年调查统计了873家，涉及了绝大部分 工 业 园 4000 5% 200 目前，工业园普遍效益不佳，职工群体不稳定，难以形成有效购买，是一个需要培育的市场。 小 计 5 次目标客群 云 溪 镇 17736 2% 300 非农12442，比例70.15% 云 溪 乡 30057 0.5% 150 非农871，比例2.89% 拆 迁 户 1000 5% 50 货币安置从2011下半年才开始 小 计 500 合 计 25 注：巴陵公司按户统计，实际人口为32400人：职工10300，家属22100；商户和拆迁户按户估计，其余按人统计。 第二部分 产品策略 2.1产品特征 2.1.1卖点提炼 根据“好