五谷道场方便面品牌广告调研报告.doc

五谷道场 方便面广告调研报告 系 部： 康尼学院 专 业： 电力营销 班 级： K电力市场营销111 小组成员: 沈嘉良 唐文汉 杨辉 朱延之 活动地点: 南京工程学院 中国·南京 二0一三年十二月  目录 一、调研背景 1 二、五谷道场方便面发展概况 1 三、五谷道场SWOT分析 1 四、问卷分析 4 五、竞争状况分析 6 六、消费者分析 6 七、广告定位分析 7 八、以往广告沟通分析 8 九、针对调研结论的建议 9 一、调研背景 2008年末，由于拖欠供货商货款及银行贷款，五谷道场遭到起诉，厂房被查封。2009年2月26日，中粮集团正式接管北京五谷道场食品技术开发有限公司中粮五谷道场是中粮旗下的非油炸方便面品牌，是中粮集团全产业链战略的重要组成部分。中粮五谷道场实现了在集团“全产业链”战略架构下的产品创新，抢占了市场先机。而此前，中粮集团已经在面粉、油脂、酱料、香精等领域居于国内领先地位，拥有方便面上游产业的原料控制能力，中粮五谷道场以中粮集团为依托，将会在追求美味与营养的道路上不断创新，将更多的好产品回馈给消费者，致力于为国民提供营养、健康、美味的方便食品，在方便面行业再次树起行业的标杆。五谷道场曾被业内喻为一匹黑马，用短短的6年时间便做到了全国第六的市场位置。2001年，以王中旺为首的13位股东出资170万元创建了河北中旺食品有限公司（中旺集团前身）。2005年集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道场品牌开始运作。2006年，五谷道场销售额达到15亿，中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。年末，由于拖欠供货商货款及银行贷款，五谷道场遭到起诉，厂房被查封。2009年2月12日,中粮集团1.09亿取得该企业股东股权。优势 1．完善的供应链体系 中粮集团一直致力于全产业链的打造，而方便面的源头产业——粮食产业更是中粮集团的核心业务。故而中粮集团可以利用自身对粮食渠道的掌控优化方便面供应链，降低成本。 品牌知名度高、资金雄厚 中粮集团以粮食产业链为核心，延伸各食品行业中粮集团旗下的并且拥有相当不错的知名度、美誉度。中粮集团多次获得“中国最受尊敬企业”最具责任感企业年度食品安全示范单位质量水平高 因非油炸方便面制作工艺中对设备要求较之油炸类方便面要高，中粮集团凭借其自身资金、管理方面的突出优势，在五谷原粮速食面领域的高质量水平暂时无人能及。无论是其产品的制造管理、制造成本等都处于行业内的高质量水平 众所周知，油炸类食品对我们的危害已经到了无以复加的地步。五谷道场方便面面饼采用了以五谷（玉米、荞麦、大豆、绿豆、小米）为代表的天然优质营养谷作物加上独到的水磨和非油炸工艺，保证了五谷所富含的卵磷脂、钙、镁、谷物醇、等人体必需的营养，而最与众不同的地方是五谷道场方便面采用了独特的热风烘干非油炸工艺以此区别于目前市场上其他的油炸方便面热风烘干非油炸工艺能充分保留面饼中的蛋白质和碳水化合物将麦香和营养浓缩于面饼之中五谷道场方便面的非油炸技术使得产品更加健康更加的符合消费者的消费诉求劣势 品种少，消费者选择余地小 根据调查显示，对于方便面的消费，由于一直局限于油炸类市场，所以消费者最看重的是方便面的口味。五谷道场方便面自2009年进入市场以来，一直没有推出过新产品，只有传统的袋装和桶装两种方便面类型，口味上也只有“私房排骨面”、“红烧牛肉面”这两种口味。可以说产品的口味较少，产品的选择余地小一直是它的软肋。但前不久五谷道场方便面已经宣布开始着手推出了全新的口味系列。新的“原盅鸡汤面”、“秘制牛肉面”、“辣猪骨浓汤面”、“辣牛骨浓汤面”均为中粮五谷道场独创，除升华了传统“非油炸”方便面的健康理念外，更在口味上进行了研发和创新，而原来的“私房排骨面”、“红烧牛肉面”也在中粮优质原材料供应的基础上提升了产品口味的品质。相信在以后这一劣势会得到一定程度的改善。 2．产品口感偏硬，不筋道 由于消费者多年食用油炸类方便面，饮食上已经产生一定的口味依赖性，再加上非油炸类方便面所采用的工艺技术的特殊性，使得大部分消费者都不喜欢或者不适应这种口感。 价格偏高 2010年，随着方便面全行业的涨价潮，五谷道场一举将桶装方便面的价格提高到了每桶4元，相比康师傅3.5/桶的价格，五谷道场方便面绝对的高端。2010年五谷道场方便面销售状况不佳肯定与价格的大幅上调有关。 （三）机会 1．市场潜力巨大 随着现代生活节奏的不断加快，快餐消费已经成为人们生活中不可或缺的一部分。国内的方便面