《盛京时报》之广告探究.doc

《盛京时报》之广告探究《盛京时报》是中国近代报刊史上一份重要的报纸，也是日本在华创办时间最久的报纸，一度销量达十八万份。这与日本当局的支持以及与报社本身良好的经营是分不开的，而利润来源之一的广告费也是一个非常重要的因素。中国近代最早的广告出现在外国人创办的中文报刊上，1853年英国人在香港创办了第一份中文报刊《遐迩贯珍》，增出附刊“布告篇”，专门登载船期、货物拍卖及各类广告并开始收费，这是最早的收费广告。 报纸，作为近代最主要的媒介之一，承担着传播信息的任务。商贾贸易，贵在信息流通。按理说，商家应该积极利用报纸宣传自己的商品，扩大影响，增加销路。当时的广告多是外商所登，国货广告特别少。东北地处边陲，商业意识更为落后，“彼时各报均少广告，有之多为洋商，若华商，不但不知利用，甚至报馆不收广告费，白给登载，而商人，反有自请撤消者……” 可以看出，当时商人的宣传意识尚未完全开化，没有充分认识到信息流通在商业贸易中发挥的重要作用。相比之下，上海、广州、天津等商业发达的地方，各商家则紧紧抓住利用报纸宣传自己的机会，积极宣传推销自己的新产品。《字林西报》的中文报纸《上海新报》，商业广告占报纸很大篇幅，各洋行把这份报纸看作招揽生意、推销商品的窗口，愿意付费在报上大登广告，愿意付费在报上大登广告，介绍西洋新机器、新产品。 对报社来说，广告收益是其利润的一个重要来源。与今天以秒论钱的巨额广告费相比，当时的商家没有把通过报纸宣传商品作为营销的重要途径，报纸作为当时最主流、大众化的媒体，没有取得和今天的电视、网络相同的地位。由报纸主动为商家刊登广告反而遭到拒绝的现象中不难推断，大部分报纸的广告收入陷于窘况，再加上销路不畅，这些报纸因为资金不足而纷纷停刊，有的能重新出刊，而大部分只能从此便销声匿迹了。 在众多的东北报纸中，《盛京时报》的广告登载量是最大的。作为日本人在东北创办的最有影响力的报纸，要求登载广告的商家很大一部分是日本洋行，登载最多的有横滨正金银行奉天支店、隆记洋行、加藤洋行、三井洋行、关东洋行、岗村洋行、武井洋行、东三洋行、松茂洋行、德亨洋行等。除了大量的洋行外，也有少部分中国人的商铺来登载广告，这些商铺都是发展较顺利、规模相当的商铺，有的甚至是东北地区乃至驰名海外数一数二的大商号，如山西合盛元票号分设的日本支店等。广告商家与《盛京时报》的合作，达到互利互惠的结果，商家在极大程度上宣传了自己的商品，报纸又能借助商家的广告费增加利润。 这些广告的商品种类纷繁，吃、穿、住、用、行，应有尽有，毫不逊色于今日。食品类主要有日本大米、日本酱油、洋面、洋白糖、豆子、花香片、饼、油以及洋酒、日本官烟等奢侈品。住宿类的广告，主要是宾馆和客栈。生活方面有各种化妆品、照相馆、书局等。医药类有咳嗽药、肺药、戒烟丸、日药“胃宝”等，从治疗头痛咳嗽到花柳病到各种疑难杂症，十分齐全，还有棉纱机、电灯、煤油、木、铁工厂的轻工业品，以及劝业所、中原铅字局、工程局等机构的广告。教育方面，主要是奉天省的学校，如各类女子师范学校、教会学校的招生广告等。 广告的方式有两种。一般产品的广告方式是图文并茂，一般为美女图画配上产品，旁边附上广告语。这些美女多是梳着高髻、穿着和服的日本女人，产品的名字很多是日语书写。另一种方式，较为平实，只以大号字书写，如某某票号告白或是某某局告白作为宣传语，再附上地址和电话，清晰明了。 广告在报纸的版面位置，也有着鲜明的特色。刚创办时期，报纸的第一张正面和第二张背面为整版的广告，连报纸的中缝除银行汇兑、粮食行市外，也常常挤着几个广告。随着报纸的发展，版面也处于不断调整中，如1907年的一段时间，版面情况是一版新闻，一版广告，再一版新闻，再一版广告，新闻和广告穿插而成。不难看出，版面设计的变化体现出报社对广告越来越重视。 综上所述，《盛京时报》大量的广告刊登是维持其发展的积极因素，这种经营意识的产生与日本发达的新闻事业是密不可分的。在近代社会，虽然《盛京时报》充当了日本侵略中国的桥头堡角色，但是其先进的广告商业意识，却成为其本身持续经营五十年的一个可靠支点和近代东北报业发展中的一个鲜明亮点。 （作者单位：辽宁大学历史学院） 1