七匹狼品牌国际化策略探究.doc

七匹狼品牌国际化策略探究摘 要：中国纺织服装业在近十年涌现了许多优秀的本土知名品牌，其国内市场已经牢固确立了市场份额和品牌知名度，随着这些品牌在国内市场竞争优势的强化，他们把品牌发展战略的重点转向国际市场，并且尝试了很多的方式来使自己的品牌国际化。本文介绍了七匹狼品牌国际化的背景，分析了其竞争环境，并对其国际化提出建议。 关键词：七匹狼 品牌 国际化 受到2008年的金融危机的影响，中国的服装行业又一次的被逼到生存的边缘。要想在世界经济圈中享有话语权，国际化的“品牌”是一张必不可少的入场券。 七匹狼服装品牌始建于1990年。是一个主导服装开发，生产、销售的男装品牌。从创业至今，始终着力于创立自主品牌，凝练积极向上的价值观，创建具有七匹狼特质的品牌文化，素有“夹克专家”的美誉。在品牌成立之初自主研发的双面夹克掀起双面服装风潮。截止到2010年，七匹狼夹克连续10年市场占有率第一。七匹狼T恤也连续多年市场综合占有率排名前十位。七匹狼于2004年上市，实现了资本市场的飞跃。 1.七匹狼品牌国际化的背景分析 1.1从宏观环境方面分析 中国综合国力的提升是服装行业品牌国际化的基石。2010年中国国内生产总值（GDP）为397983亿元，约合6.04万亿美元，按可比价格计算，同比增长10.3%，中国2010年已经超越了日本成为了第二大的经济体。从中国的国内市场来看，中国人均GDP逐渐攀升，深圳，上海，北京相继突破了一万美元。在国家相继出台一系列促消费、保民生的措施下，国内消费市场蓬勃发展。从这个角度看，强大的经济后盾为中国服装企业未来的快速发展提供了良好保障。 1.2从国家政策方面分析 从2000年以来中国就一直坚持“引进来”与“走出去”相结合的发展战略来提高对外开放水平，国家鼓励和扶持有实力的企业更多的参与到国际上的竞争。因此企业国际化被提升为国家战略的高度。国家对知识产权的保护政策，越来越完备的品牌保护政策让服装企业无后顾之忧。 1.3从文化方面分析 上世纪70年代，随着美国经济的全速前进，全球都把目光聚焦到了美国文化上，也把蕴含着美国文化的美国服装品牌推向了世界，随着中国这几年的飞速发展，全球的目光都聚集到了中国。国际上在对中国经济关注的同时也对中国的文化精神充满兴趣。这就为中国服装品牌国际化发展提供了很好的一次机会。 1.4从品牌的历史分析 从表2—1中可以看到国际品牌有着几十年甚至上百年的历史；从世界十大男装品牌的实例来看，要塑造一个世界一流的品牌，至少要花费几十年甚至上百年的时间，但是中国的服装品牌建设精确地说是从90年代才开始的。我国进行市场经济改革还不到三十年的时间，许多国内品牌从成立开始也仅仅才二十几年，就本次要研究的主题七匹狼服装有限公司来看到2010年正式成立20周年，明显的与发达国家如欧美等一些上百年的品牌竞争还存在一些困难，中国的多数品牌还没有被国外，特别是发达国家人民所了解，即使有所了解，要让欧美国家的人民改变消费习惯也是不容易的。 2.七匹狼服装的品牌国际化竞争环境分析 我们可以采用美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特（Michael Porter）提出的五力分析工具对于七匹狼服装的品牌国际化竞争环境分析，“五力分析模型”是将不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。“五力模型”确定了竞争的五种主要来源（如图1所示），即供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及同一行业内企业间的竞争。 2.1现有企业间的竞争 目前，国内的男装市场竞争激烈，从公布的2010年中国十大男装品牌来看，七匹狼位于第二名，同在榜中的还有劲霸、柒牌、海澜之家、利郎、才子、九牧王、太子龙、虎都、与狼共舞（七匹狼控股，2009年七匹狼为第三名。）几年以前一直都是七匹狼是首位。2006年，劲霸反超七匹狼坐上了首位。成长中的中国男装市场也吸引了很多的国际男装品牌进驻中国，现在的男装市场就是百家争鸣的局面，国外品牌蜂拥而至想要分一杯羹。 2.2潜在进入者分析 首先，男装并不像女装的进入门槛那么低，高端的市场有着较高的进入壁垒。国际知名的男装品牌如Armani、 Ralph Lauren、 Hugo Boss等占据着高端市场，对于男装，品牌这个概念尤为重要，因为目前的男装无论是款式，还是产品的质量，风格都越来越相似。而这些国际知名的品牌的品牌文化，设计团队，广告及营销、分销途径、合作伙伴等都形成了既定优势，构建了高端市场的一种保护屏障，使潜在新进入者难以逾越。因此，在高端市场，市场的新进入者很难对原有市场竞争格局产生冲击，除非已经是其他类别的国际知名品牌开始涉及男装领域。而在中低端市场，虽然存在众多品牌，但就象其高