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不同商场对女性顾客称谓比较探究［摘要］本研究就西单商场和君太百货商场对女性顾客称呼语的使用情况进行了多次实地考察。采用定性研究和定量研究相结合的方法，对所收集到的问卷数据和语音数据进行了对比，总结出两大商场对女性顾客称呼语的相同点和不同点，并分析这些异同的社会动因和文化动因。 ［关键词］称呼语 女性顾客 社会文化因素 ［中图分类号］H109.4［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）06－0065－02 引言 对称谓语和称呼语的界定，有的学者认为应该严格区分两者，如曹炜(2005) 认为称呼语用于人们彼此间的当面招呼，而称谓语用来表示彼此间的各种社会关系以及所扮演的社会角色。有的学者认为可以把称谓语和称呼语视为一体，交互使用，如“称谓就是称呼，就是人们在交际中怎么称呼别人和自己”(孙维张，1991：114)。本研究采取后一种观点，即在调查中不区分称呼语和称谓语。 称谓语的使用受到各种社会文化因素的影响，如特定的交际场合、社会地位、性别、年龄、职业等级、交易地位（Wardhaugh 2007）。在很大程度上，称谓语的使用情况能够指示出交际者之间的社会关系以及他们各自所充当的社会角色。 按照使用范围可以把称谓语划分为两个大类：亲属称谓和社会称谓。其中社会称谓又称为社交称谓，可以进一步划分为关系称谓、职衔称谓、亲昵称谓等。卖方对女性顾客的称谓属于社会称谓中的交际称谓，这些称谓语的使用受交易地位、年龄、场合、时尚、心理等各方面因素的影响。 一、研究背景 国内有很多学者从不同的角度对称谓系统进行过研究。从社会语言学角度对称谓语进行过研究的有：潘之欣、张迈曾的《汉语亲属语扩展用法调查》（2001），刘永厚的《商贩称呼语的调查分析报告》（2007），从权势和同等关系的角度分析了商贩使用称谓语的情况及原因。本文基于上述研究，沿用实证研究的方法，就卖方对女性顾客的称呼语，在西单商场和君太百货商场展开了调查，旨在探究这两大商场的卖方在对女性顾客的称呼语方面的异同及其潜在动因。 二、调查描述 西单是北京的繁华商业中心之一，西单商场和君太百货商场的位置正好相对，这两大商场是女性经常光顾的地方，在这里能够收集到对女性顾客称谓语的一手资料。 在调查过程中，笔者采取了多种数据收集方式：随机发放问卷、征求对方同意后进行访谈、随机录音（买者与卖者之间的对话）。在西单商场2层和5层，共发放问卷32份，其中无效问卷2份；做了4个访谈，访谈对象均为女摊贩，其中3位年龄在20～25岁之间，1位年龄在30～40之间，因为访谈内容与问卷所设计的问题一致，所以访谈内容均被纳入问卷范围之内；随机录音时长累计201分钟，提取到的有效录音共21段。在君太百货商场的2层、3层和4层共随机发放问卷72份，其中无效问卷4份。 问卷内容涵盖了：卖方的性别，年龄，产品名称，对女性顾客的称谓习惯，及对女性顾客的实际称谓（如“美女”“小姐”）等。需要指出的是，问卷原本打算考虑卖方性别这一变量，但是所收集到的数据均由女商贩或女店员提供，所以分析中剔除了性别因素。 在问卷收回和录音转录后，本研究采用了定性研究和定量研究相结合的方法，对数据进行了具体的分析，并得出以下结论。（为了叙述上的简便，下文统一将西单商场的卖方称为S1，君太百货的卖方称为S2。） 三、调查结果及分析 （一）S1、S2对女性顾客称谓的不同点 1.在选择称谓的习惯上，我们可以看表1和表2的数据统计结果： 根据上表显示，58.8%的S1表示她们倾向于根据自己的“个人习惯”选择对女性顾客的称呼；而44.1%的S2选择“跟随别人称呼”，即跟随周围的同事对女顾客的称呼。这一差异产生的原因主要由于：西单商场2层和5层的卖方多为独立的商贩，也就是自己是自己的“老板”，她们对自己的生意有全权处理权，对顾客的称呼也就无所谓是否跟别人一致，她们更倾向于在交易过程中选择自己偏好的称呼。与此不同，S2多为店员，她们受雇于人，一个店铺往往有4个以上的店员，且绝大多数（91.2%）为20岁到30岁之间的年轻女店员。她们有很强烈的集体意识，相互之间很容易受影响。此外，跟随大家称呼，保持称呼的一致性可以给顾客留下积极的印象，让顾客感觉她们是一个团队。 2.称谓使用情况的差异。通过对数据的统计和分析，两大商场称谓语使用情况的差异如下图。 根据上图，我们可以观察到S1使用最频繁的三个称谓语分别是：“姐”（39.3%）“美女”（37%）“宝贝儿”（11%）。而S2使用最频繁的三个称谓语分别是“小姐”（38.3%）“美女”（23.5%）“其他（如您，您好，阿姨等）”（22.5%）。另外值得注意的是，问卷的统计数据显示S1从不使用“小姐”这