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中国自主品牌轿车竞争力优势及利用途径[摘要]2009年在世界汽车制造业的市场变革中,我国自主品牌轿车取得了一定成绩。我国企业如果能够充分认识本国消费者的需求特性、巩固中低端市场、提高企业管理和服务水平,在此基础上高度重视产品质量和增强品牌意识,发展自主品牌轿车是可以取得成功的。 [关键词]自主品牌轿车 竞争力 需求 [中图分类号]F407.471[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)01-0034-01 2009年中国汽车市场全年产销突破1300万辆,一举赶超美国成为世界最大市场。这一年中国很多自主品牌轿车继续崛起,如奇瑞保持领先,而上海汽车、江淮、比亚迪等实现了销量翻番;同时2009年底工信部就《汽车产业发展政策》修订稿征意见时提出了“到2015年中国自主品牌乘用车要占国内市场的50%,其中自主品牌轿车要占到40%的目标”――这无疑使我们对未来自主品牌轿车的发展前景更具信心。 然而我国汽车企业的发展应该不止满足于作一个世界汽车生产的大工厂,在整体缺少核心技术、关键部件生产能力差、品牌影响力小的情况下,应该深入探讨自主品牌轿车的竞争力优势,化解不利,才有可能取得真正的全面成功。 一、 充分认识自主品牌轿车发展的竞争力优势 (一)自主品牌产品更有可能把握中国市场的需求特性 国际品牌汽车拥有技术优势,但是其最大的软肋正是没有仔细考虑中国市场的消费需求。到目前为止,合资品牌并没有针对我国消费者开发出任何一款新车型。这就造成了美系车的大空间中国消费者不敢享受,法系车的两厢造型中国消费者不习惯接受等一些问题。 与合资企业不同,我国自主品牌轿车企业不但熟悉中国市场的需求特点,而且没有跨国公司的剩余部件转移,因而可以大胆、高效地设计和生产符合中国市场需求特点的轿车。QQ、奔奔的现代时尚,比亚迪的节能理念,目前都能够抓住中国消费者的需求和审美。 (二)低端市场竞争力相对较小 我国的低端轿车市场对跨国公司及合资企业的吸引力来说比较小。低端市场对我国自主品牌轿车企业来说应该继续巩固其成长势头。低端市场由于技术壁垒低,给国内企业提供了宝贵的市场空间。国内企业相互竞争,会促进这些企业不断改善管理,提高质量和服务。其次,虽然我国奔腾、荣威、盛世等民族品牌正在进行中高端产品线的尝试,但是目前只有低端市场才能够与我国汽车企业目前的技术能力和品牌建设预算相吻合,在中低端市场反复开发与生产,有利于我国企业在低端市场不断改进技术设计和生产能力,为以后向高端市场发展提供积淀。这一点,日本的丰田以及韩国的现代都为我国民族品牌的发展过程提供了历史范本。 (三)更能有效协调企业经营活动 自主品牌轿车企业由于拥有绝对自主权,可以避免跨国公司的种种限制,因此可以大胆进行车型的具体设计和技术研发。当然我国自主品牌轿车企业这些能力有所欠缺,所以可行的方法是借助外国力量建立自己的研发中心,并且在RD上进行大量投入,除此以外其他合作形式对民族企业长期发展都会产生一定限制作用。 二、转化竞争优势的有效途径 (一)高度重视中低端产品质量 去年我国汽车销量的增加,并不能看作自主品牌有长期保持并逐步提高市场占有率的实力,只有品质的提升才会给市场占有率的提升打下坚实的基础。据新近发布的中国新车质量研究报告,2009年中国每百辆新车平均出现178个质量问题,与2008年相比,中国整体新车质量提高14%,其中自主品牌新车质量提高显著,正不断缩小与国际品牌之间的质量差距。2009年底吉利与美国江森自控签下了全球战略合作协议,表明吉利正努力提高产品品质。比亚迪将2010年定义为公司品质年,重点包括提升人的品质,产品的品质和公司的运营品质。这充分证明自主品牌汽车企业正认识到品质的关键性,也有能力在质量和服务方面实现突破。 我国自主品牌轿车企业应重视中低端市场,不断提高安全性能,使得产品低价而不低质。从中低端市场做起,是适合我国企业目前的技术和管理水平,符合我国消费者购买需要的理性选择。 (二)增强品牌意识,实施品牌战略 品牌对于产品的市场份额来说,具有巨大的杠杆作用。我国现有的自主汽车企业老品牌,如红旗、东风、解放等,是中国汽车工业长期发展的结晶,我们应该不断提高其内在价值,在战略上有意识地把它们培育成跨国大品牌。红旗的改型,东风自主车的下线,都是品牌继续发展的可喜事实。其他如比亚迪、吉利、奇瑞、长城等,也都正以节能、环保、人性在扩大宣传。但是,品牌不仅仅是一个脱离于产品之外的宣传道具,应该在传递品牌信息的同时,整合其他营销“4P’s”,使产品在质量、性能及服务渠道上同时发展,为品牌发展增添内涵。 在近年汽车工业品牌全球范围大洗牌的格局下,国内自主品牌轿车企业,应该抓住