从中国主旋律电影人性化转型看品牌与谐度追求.doc

从中国主旋律电影人性化转型看品牌与谐度追求[摘要] 近几年，中国主旋律电影的繁荣态势有目共睹。在我国电影政策的进一步开放与扶持下，在电影市场化模式的运作下，中国主旋律电影已逐渐显示出强劲的生命力与票房号召力，特别是在2009年以《建国大业》为代表的中国主旋律电影已经成为国产电影票房的主力军。中国主旋律电影从“叫好不叫座”甚至“不叫好不叫座”的双重困境中走出，已成为一个成功的电影品牌类型。在这一成功过程中，中国主旋律电影的人性化转型功不可没。 [关键词] 中国主旋律电影 人性化转型 品牌和谐度 doi：10.3969/j.issn.1002—6916.2012.19.003 从1895年卢米埃尔兄弟在法国一家地下咖啡馆放映世界第一场电影开始，电影就已经被打上了明显的属性符号——商品。随着电影技术的突飞猛进和电影艺术的长足发展，虽然人们一度将电影冠上“纯艺术”的美名而闭口不谈它的“商业性”，但不谈不代表没有，在今日电影市场不惜一切代价追求票房的大气候下，电影作为一种商品的本质属性已得到大多数人的认同。 既是商品，就渴望营销的成功，就会大力打造各自的品牌。主旋律电影是中国电影市场中一个巨大而特殊的类型品牌。对于主旋律电影，至今学术界没有给出统一而准确的定义，只是进行了基本范围的界定。本文所讲的主旋律电影是指贯彻中国当代主流意识形态并以塑造英雄人物形象（或正面人物形象）为主要导向的影片，党的宣传部门对这类影片在观念上的要求是：“大力倡导一切有利于发扬爱国主义、集体主义、社会主义的思想和精神。”从含义看来，主旋律影片从一开始就被一道“政治之光”指引着方向。正是这一指引，让主旋律电影在品牌成长之路上长期处于一种“政府叫好，观众不叫好；政府掏包，观众不买票”的尴尬境地。“又丢面子，又丢票子”[1]的境况让主旋律电影一度消沉。但2009年《建国大业》、《风声》，2010年《唐山大地震》，2011年的《建党伟业》等主旋律电影取得的巨大成功让我们不得不回过头来关注一些问题：主旋律电影到底经过了怎样的转型得以在今天大放异彩？这一转型在中国电影品牌传播方面有哪些启示？ 笔者在本文中将对中国主旋律电影的人性化转型进行浅析，希望可以从中得出中国电影品牌传播方面有关品牌和谐度追求的意义与价值。 一、中国主旋律电影的特殊类型与寻求品牌和谐度的困境 品牌和谐度的价值要得以体现，必须要获得“内圈人士”的认可。这些“内圈人士”是指与该品牌发生这样那样关系的公众，即品牌的相关联公众，包含：顾客、员工、合作者、政府、媒体、社区等；其人数相对较少，故处于内圈。这些相关联公众一定意义上构成了一个品牌的生命线，是品牌发展真正的“上帝”；其中任何一类相关联公众的不和谐，均可能致品牌于死地。而一个品牌发展的和谐程度，也只有他们与品牌发生切实的联系，才有评判的资格[2]。主旋律电影作为中国电影的一个特殊类型品牌已与最重要的内圈人士——电影观众（顾客）发生了不和谐。这些不和谐，主要有来自于两个方面的原因（图1）： 先是内容上的距离感。只要谈及主旋律电影的内容，观众心目中总是会掠过一丝略显生硬的别样情感。那些风云变幻的政治历史，那些视死如归的英雄人物，那些振臂大喊的政策口号，那些昂首高奏的改革凯歌，这一切理论上讲似乎能给观众心理以巨大的震撼。而事实并不是这样。这种震感大部分会被一种距离感所冲淡。主旋律电影内容与观众生活的距离感。这一距离感，随着观众群的低龄化与多元化会愈加明显。过打仗的老兵看着中国老战争片中人人举枪冲锋陷阵的全景时会心潮澎湃，而他喜欢日本动漫和美国网游的孙子甚至连这是史书上的哪一场战役都分不清楚。据北京新影联公司的统计显示，中国电影市场观众的平均年龄是21.7岁，[3]对他们来说，中国主旋律电影的内容，是历史教科书上难记难背的大事表，是政治试卷上容易丢分的时事政策分析题，与他们的生活情感没有更多的联系。相对于《红旗谱》、《南征北战》、《开国大典》、《张思德》、《焦裕禄》、《任长霞》，他们更愿意去看一部有些粗制滥造的校园言情片。这样一来，主旋律影片就不是观众进行电影消费前所考虑的品牌。 其次是表现形式上的模式化。我国的主旋律电影在表现形式上十分陈旧与落后，由于历史原因[4]，主旋律电影在叙事方面也常常是进行“端着架子，板着脸”的强制性程式化政治说教。很多电影观众会本着陶冶情操、涤净心灵的目的去观看主旋律电影，究其目的其实和消费者去美容院做SPA一样。试想，假如美容院的美容师在服务过程中不停的责难消费者身材怎么这么胖、皮肤怎么这么差，那么这位消费者肯定不想再去这家做SPA了。同理，没有多少观众是想买张并不便宜的电影票进影院挨训的。固然，教化民众是有着强势话语权的主旋律电影的神圣职责所在，它说“一定要来看，我会把你教化得更加高尚。”在这种